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服務品牌的特點

與一般品牌相比，服務品牌具有如下特點：

.服務品牌以企業（商號）品牌為主體

一般意義上的品牌，實際上指的是工業品牌。工業企業的產出主要是實物形態的有形產品，易于包裝、標記和展示，因而其品牌主要是指品牌產品或建立在品牌產品基礎上的品牌企業。服務行業能夠“制造”并向市場提供的主要是服務活動，而服務是無形的，不能像產品一樣被包裝、標記和展示，其質量也難以標準化地整齊劃一，因而服務品牌大多是指服務企業品牌。與一般品牌不同，它追求組織整體或代表其企業形象的商號、商徽的高知名度、美譽度、顧客滿意度及市場份額、信譽價值。

.服務品牌以服務行為過程為載體

工業品牌的載體是實物——商品，是看得見摸得著的，能夠滿足人們某種需要的物質屬性。服務品牌的載體是服務行為的過程。因為（1）服務提供者的服務質量是通過服務過程的質量體現的，例如，北京王府井百貨大樓的“一團火服務”是一個品牌，其內涵就是全心全意為顧客服務的過程；（2）只有服務行為的過程才可能具有標準設定，例如，上海一百馬桂寧創建的馬氏銷售法等；（3）只有服務行為的過程在標準設定的前提下才具有傳播力。

.服務品牌以優質服務為基礎

工業品牌之所以成為品牌，關鍵在于產品質量優異，從而能在無情的市場競爭中脫穎而出。服務質量是判斷一家服務企業好壞的最主要的憑據，它會影響服務需求的總量以及什么樣的人會產生需求，是與其他競爭者關系之間最主要的定位工具。這一質展是由企業形象、技術性質量、功能性質量構成的函數。根據美國營銷學家派拉索拉曼、澤塞莫爾和貝里的研究，服務質量具體可從可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性五個方面去評價㈠〕。在這五個屬性中，可靠性是其核心內容和關鍵內容。服務企業提供的服務只有在上述各方面都有超凡的表現，才能鑄造成名副其實的強勢品牌。要注意的是，服務質量優劣的最后評定權在顧客手上，只有顧客認可的質量才是最優質量。

.服務品牌以輔助服務為特色

服務由核心服務、便利服務和輔助服務組成。核心服務揭示出服務產品可以進入市場的原因，它體現了企業最基本的功能。比如，賓館提供住宿，航空公司提供運輸等。方便核心服務使用的服務，通常稱為便利服務，比如，賓館的接送服務、航空公司的訂票服務等。還有一種服務并不是便利核心服務的使用，而是增加服務的價值或者使企業的服務同其他競爭者的服務區分開來，叫做輔助服務。如賓館房間內供住客旅游用的地圖和旅游手冊等口)。前兩種服務對同行業來說是同質的，后者則使同行企業顯現出差異，是增強服務企業吸引力和競爭力的著力點。因此，創服務品牌必須通過提供優異的輔助服務來顯示個性和特色。

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