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基于傳統品牌理論模式的品牌管理癥結

一直以來，品牌管理實踐主要由兩種理論模式主導，其一，是品牌職能管理模式和品牌經理制模式。這在中國大多數企業內仍然盛行。主要特征是戰術型、及時反應；品牌經理資歷淺、經驗少；概念模式一品牌形象；著眼于短期效益;著眼于單一產品和市場;單一的品牌結構；著眼于單一品牌;多國化一每個國家配備一個品牌管理小組;品牌經理協調傳播團隊；品牌處在一個職能化的組織中；外向型的視野；由銷售和市場份額推動等。其二，是品牌整合模式和品牌領導模式或全方位品牌管理模式。主要特征是戰略型、具有遠見；品牌經理資歷深、處于企業高層；概念模式一品牌資產;發展品牌資產評估；跨產品和跨市場管理；復雜的品牌架構；多元品牌一目錄管理;全球概念;傳播團隊有專門領導；品牌由個人或跨職能的團隊進行管理;依附于企業的文化和價值觀;由品牌識別推動等。

但是如今，在品牌經濟時代背景下，品牌戰略范式的革命逐漸開始導致上述這些傳統品牌管理理論和模式紛紛落敗，其癥結主要表現在以下幾個方面：

(1)過分關注品牌的消費者驅動因素，忽視廣大利益相關者的重要性和多變性，其結果造成營銷目標和營銷傳播目標相互沖突。實際上，品牌信息傳播對象不僅是消費者，還應包括內部員工、投資者、供應商、最終顧客、中間商、同行業者、金融機構、大眾媒體、政府組織、社會公眾、社區，以及品牌生態環境(包括社會、經濟、文化、自然環境等)等。品牌訊息的傳遞應該是立體網絡式，而非線性關系。

(2)品牌管理層次較低。許多公司把品牌管理作為企業營銷工作的一部分,是營銷部門的事情。對品牌管理重視不夠。實際上，品牌與營銷的關系是既獨立又聯系的，獨立是因為品牌的外延遠大于營銷，品牌期造除了營銷(價格、廣告、宣傳、促銷、售后服務)外，還涉及物流(產品配送)、生產質量、產品包裝、產品工藝設計、研發質量、企業形象塑造等多部門的工作；而聯系是因為品牌塑造與營銷密切相關，營銷是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創造、維護及發展有利品牌關系的責任，不應該只歸屬于企業的某一個特定部門，因為它不是一項職能(Duncan,1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項職能交由營銷部門來管理，使得公司內部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進跨職能企劃的進行，難以培育真品牌(Duncan,1999)。

(3)品牌期造過分信奉廣告,依賴大眾媒體，對一對一媒體的運用策略缺乏認識。大部分公司都還在使用當初使他們一炮打紅的營銷戰術——廣告。廣告總是靚麗的，但它的代價高昂。很多時候廣告都化成了泡影，品牌廣告是現代企業經營中最具風險的投資之一。

(4)品牌群的組合效應彌散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆產品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的附屬品牌構成。由于缺乏系統整合管理方法，各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突，難以形成組合效益。同時，對如何有效利用現有品牌的協同效應進行品牌延伸缺乏系統識別與規劃。從外部來說，即使是單一品牌組織也缺乏從企業生態系統的層次去考慮品牌管理的架構問題。品牌的投資與維護除了組織內部品牌系統外，還必須學會去監測、處理和利用利益相關者品牌群的影響。

(5)缺乏品牌文化的培育。由于許多公司把品牌塑造當作營銷部門的工作，與其他部門的員工無關，因而沒有對全體員工進行以客為尊的品牌文化教育。例如，教育員工要以顧客的利益為優先，而不是以銷售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們日常工作的關系等。所謂品牌文化就是指企業為了在相關利益者中建立合適的品牌特性而組織和開展的所有活動。品牌文化培育的總目標就是確立企業員工、所有利益相關者感受和認知品牌的基調，包括經營信念和行為準則、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓、倫理道德等。

許多公司正是存在上述問題，使得公司品牌的塑造缺乏整體感、層次感和人性化。從實踐的角度來說，傳統的品牌管理理論與方法已經日漸落伍，越來越難以適應新的商業競爭環境的要求，企事業組織迫切需要重新認識品牌的內涵，建立新的品牌理念和管理理論。

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