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(1)代表性定義

美國市場營銷協會(AMA)定義委員會(I960)認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同竟爭時手的產品和服務區別開來；美國管理協會認為，品牌是經營者或經汴者集團的產品與服務，基于與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計，亦或等方式之結合(Benneh,1998)；菲利普?科特勒(Kotler,1997)認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者，從本質上說是銷售者向購買者K期提供的?組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證；同時，他也指出品牌是一個更為復雜的符號，它表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者；UPshaw(1995)認為，品牌是名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產品或服務區別于其他產品或服務；楊歡進(2000)覺得亳無疑問，品牌是商品的牌子.是商品的商標；韓光軍、王仿卿等也都從視覺系統的角度對品牌進行了定義。

(2)簡評

上述定義主要都是在“產品或服務”的層面從品牌的“識別功能(identi-fiability)進行的表象品牌本性闡述，這也是許多論文研究的一個中心和許多管理者關注的一個焦點。我們認為，雖然品牌視覺系統承擔著對內對外多網功用,如識別、溝通、傳播等，標志是品牌的視覺核心并表達一定品牌思想和理念，但是它不是品牌本身，更決定不了經營組織的責任和命運。如果以為唯靠名稱、標志、顏色就能進行所謂的品牌經營，那么，一個國家只要能培養相當數量的美術設計人才就可以迅速進入發達國家行列了。符號觀念對于品牌來說是必要而不充分的。因為識別一個品睥依靠的不僅是它的名稱或標志等“視覺”上的沖擊，更重要的是依賴其體現出來的理念、精神、文化等核心價值以及整個品牌組織管理系統的優化運作等。著重符號觀念理解的人士，一般僅僅推崇CIS以及整合營銷傳播(IMC)等理論工具去進行所謂的“品牌經營”。這對于組織來說造成的危害最大，它是一種對品牌膚淺理解F的形而上學行為。

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品牌本性——符號說