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品牌本性——綜合說

（1）代表性定義

Ogilvy（1955）認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定；Upshaw（1995）從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時說，品牌是消費者眼中的產品和服務的全部,也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現，包括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標識、圖案這些要素等；王海濤等認為，嚴格地來說，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵：首先，品牌是一種商標，這是從其法律意義上說的，其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經濟或市場意義上說的，再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調，這是從其文化或心理意義上說的；何君等（1999）認為，品牌不僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體，特定品牌往往代表著特定的產品品質、產品風格、服務水平、流行時尚等方面的資訊,這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表；黃昌富（1999）認為，品牌是一個系統，一個包括產品與服務功能要素（如用途、品質、價格、包裝等），廠商和產品的形象要素（如圖案、色調、廣告、音樂等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）在內的多維綜合體;陸娟（2002）則認為，品牌是一個系統,是產品或企業市場屬性的綜合體現,是企業與顧客之間的關系性契約;Chematory等（1998）認為,一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務、人員或地方上，能使購買者或使用者感受到與最好地滿足他們需要相關的獨特的增加價值，而且品牌的成功源于其在競爭環境下，能持續地保持這些增加的價值;Aaker（1998）認為，品牌除了是產品外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實際上是由其本身整合諸多品牌訊息而成的；陳放（2002）認為，品牌是一個復雜的巨系統:質量是品牌的本質、服務是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎、創新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關是品牌的左膀右臂。

(2)簡評

這一部類的定義，主要是從品牌的“訊息整合功能”上人手，將品牌置于“營銷”乃至整個社會的大環境中加以分析，不僅包括r品牌名、包裝、標志等有形的東西，而且將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析,指出和品牌密不可分的環節，如歷史、聲譽問題、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等。不過，雖然這些定義試圖對品牌做出較完整的概括，但是卻只注重從品牌的產出或品牌本身來說，而對品牌的接受方、評價方一消費者及其他利益相關者沒有給以足夠的重視。因此，不能不說也是一個遺憾。當然，問題也并不等于是這么簡單——只要再把利益相關者整合進去就算是圓滿的事情，而這里著重指出的是從表面上就可以感知到的嚴重缺陷。

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