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品牌國際化的含義

在了解品牌國際化策略之前，我們有必要了解品牌國際化的含義。究竟什么才是品牌國際化呢？

是不是一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達到了國際性的品質(zhì)要求?就代表這個企業(yè)實現(xiàn)了品牌國際化？并非如此。例如，我國的家電行業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展已經(jīng)達到了國際所要求的質(zhì)量標準，但是這并不是國際化。格蘭仕生產(chǎn)的微波爐.占國際市場的1/3,而且格蘭仕的微波爐質(zhì)量已經(jīng)達到了國際標準。但是格蘭仕并不是一個國際性品牌。因為格蘭仕生產(chǎn)的銷往國外的微波爐并不是用自己的牌子，而是外國公司的品牌。

是不是取一個洋品牌名稱，看起來像是外國品牌，就代表該品牌實現(xiàn)了品牌國際化呢？名稱、標志僅僅是品牌國際化的一個基本要求，不能代表企業(yè)實現(xiàn)國際化。

在國外打廣告宣傳品牌是否意味著實現(xiàn)了品牌國際化？不是。例如科健公司以兩年200萬英鎊的代價贊助英超球員，其目的并不是要在英國銷售手機?它的目標受眾是國內(nèi)看英超的球迷。希望借此提高和保持在國內(nèi)的高知名度，并提高在國際上的認知度。

那么究竟什么是品牌國際化呢？不同的學者有不同的解釋：

有的學者認為?當一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。

李煒在《對中國企業(yè)的品牌國際化問題的思考》一文中提出了品牌國際化擴張的概念，他認為,“品牌國際化擴張是指在保持品牌核心價值不變的前提下?通過采取一系列經(jīng)濟活動來擴大品牌的國際市場占有率和地區(qū)覆盅率的方法和策略。它實際上是指品牌在某一領(lǐng)域的經(jīng)營上已經(jīng)使現(xiàn)有的資源得到最大限度的利用，在具體考察產(chǎn)品的生命周期的前提下，如何使品牌的生命得以延長，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略問題。”

通過分析以上對品牌國際化的定義,我們了解到,品牌國際化的定義必須包括以下兩個方面的含義：

其一，品牌國際化中的品牌除了包含品牌名稱、品牌標志之外?更重要的是品牌的核心價值，這個價值可能是堅如磐石的質(zhì)量，可能是世界公民的企業(yè)形象，也可能是全球化的服務。是對消費者的一種永久的承諾，一種不斷創(chuàng)新的精神。所以說品牌國際化“足以相同的名稱（或標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃”，進行延伸擴張是不太恰當?shù)摹?br />
其二，品牌國際化的目標市場是品牌原產(chǎn)國以外的其他國家。我們可以稱之為世界市場或者國際市場。

因此,在本章中，我們可以這樣定義品牌國際化：品牌國際化是指一個品牌在保持核心價值不變的情況下，采用相同的名稱和標志進入品牌原產(chǎn)國以外的其他國家，擴大品牌的國際市場占有率和地區(qū)覆蓋率的方法和策略。

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