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品牌傳播——李奧貝納的固有刺激法
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李奧?貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創意革命的旗手和代表人物之一,芝加哥廣告學派的創始人及領袖。他所代表的芝加哥學派在廣告創意特征上強調“與生俱來的戲劇性”。他說“我們的基本觀念之一,是每一商品中的所謂的與生俱來的戲劇性”,我們最重要的任務就是把它發掘出來加以利用。”每件商品,都有戲劇性的一面。當務之急就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”①

李奧?貝納認為成功的創意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激固有刺激”也被稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告創意最重要的任務是把固有刺激發掘出來并加以利用,也就是說要發現生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。一旦找到這個原因,廣告創意的任務便是依據固有的刺激一一產品與消費者的相互作用一一創作出吸引人的、令人信服的告,而不是靠投機取巧靠蒙騙或虛情假意來取勝

按照這種觀念,在廣告創作中,李奧?貝納認為,不論你要說什么,一般情況下,根據產品和消費者的情況,都要做得恰當,只有一個能夠表示它的字,只有一個動詞能使它動,只有一個形容詞能描述它。對于創意人員來說,一定要找到這個字,這個動詞及這個形容詞。同時永遠不要對“差不多”感到滿足,永遠不要依賴從欺騙去逃避困難,也不要依賴從閃爍的言辭去逃避困難。李奧?貝納在長達半個多世紀的廣告生涯中,創作出了一個又一個傳世的告杰作。如他所創作的經典廣告“萬寶路”香煙廣告、“綠巨人”灌裝豌豆廣告和“肉”廣告,一直為廣告界人土津津樂道。


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