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李奧?貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一,芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意特征上強調(diào)“與生俱來的戲劇性”。他說“我們的基本觀念之一,是每一商品中的所謂的與生俱來的戲劇性”,我們最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來加以利用。”每件商品,都有戲劇性的一面。當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”①

李奧?貝納認為成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激固有刺激”也被稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有刺激發(fā)掘出來并加以利用,也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個原因,廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的刺激一一產(chǎn)品與消費者的相互作用一一創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的告,而不是靠投機取巧靠蒙騙或虛情假意來取勝

按照這種觀念,在廣告創(chuàng)作中,李奧?貝納認為,不論你要說什么,一般情況下,根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況,都要做得恰當(dāng),只有一個能夠表示它的字,只有一個動詞能使它動,只有一個形容詞能描述它。對于創(chuàng)意人員來說,一定要找到這個字,這個動詞及這個形容詞。同時永遠不要對“差不多”感到滿足,永遠不要依賴從欺騙去逃避困難,也不要依賴從閃爍的言辭去逃避困難。李奧?貝納在長達半個多世紀的廣告生涯中,創(chuàng)作出了一個又一個傳世的告杰作。如他所創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“萬寶路”香煙廣告、“綠巨人”灌裝豌豆廣告和“肉”廣告,一直為廣告界人土津津樂道。

標(biāo)簽：金華大興安嶺白山賀州大理錦州景德鎮(zhèn) 定西

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品牌傳播——李奧貝納的固有刺激法