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品牌“接觸點(diǎn)漏斗”方法

“接觸點(diǎn)漏斗”由三個(gè)矩陣圖、兩次測(cè)試、一次寫真和反饋修正六個(gè)部分組成。參加接觸點(diǎn)工具使用的機(jī)構(gòu)為由企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、客戶、企劃、財(cái)務(wù)、公關(guān)和一些渠道和終端的客戶、消費(fèi)者組成的跨職能小組(或稱品牌董事會(huì))來(lái)進(jìn)行。這樣的組織突破了以往只由市場(chǎng)或者是銷售部門組成的小組來(lái)解決問(wèn)題的弊端。將企業(yè)內(nèi)部的幾乎所有職能部門列隊(duì)成一個(gè)排面,共同擔(dān)負(fù)起品牌營(yíng)銷的責(zé)任。

1)三個(gè)矩陣

①推牌矩陣:我們可能只是在腦子里充滿了許許多多來(lái)自見(jiàn)聞的接觸點(diǎn)信息,究竟哪些是,哪些不是,哪些重要,哪些不重要,哪些產(chǎn)生的影響力大,哪些影響力小,一概不清晰。所以在這時(shí),我們需要把它們統(tǒng)統(tǒng)倒出來(lái),推在陽(yáng)光下接受檢驗(yàn)。注意,一定要倒得干干浄浄,一點(diǎn)不留,直到你絞盡腦汁都沒(méi)有了為止。不要過(guò)多地考慮是與不是,甚至一些關(guān)聯(lián)不大的概念都倒出來(lái),把它們寫在矩陣圖里,這叫清空大腦、資源匯總。

②反饋矩陣:根據(jù)會(huì)前收集的匯總信息,把第對(duì)矩陣中的四個(gè)象限的項(xiàng)目按照?qǐng)D4.2中的象費(fèi)限進(jìn)行歸類,對(duì)于個(gè)別存在爭(zhēng)議的可由贊成和反重對(duì)雙方進(jìn)行陳詞后,確定其優(yōu)先級(jí),并排序。

③入甕矩陣:進(jìn)行這個(gè)矩陣歸類時(shí),可邀請(qǐng)非度公司員工的有關(guān)人員(如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等)、經(jīng)銷商代表、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員(清潔程度反饋矩陣圖工、保安和收銀員也可考慮)以及消費(fèi)者代表數(shù)名參加。分組:跨職能小組組,如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等一組;經(jīng)銷商代表、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員(清潔工、保安、收銀員)為一組。首先由跨職能小組陳述準(zhǔn)備把哪些項(xiàng)目放進(jìn)下面的(已投入已改善;已投入未改善;未投入未改善;未投入已改善)四個(gè)象限內(nèi),之后,其他組均可提出異議,并陳述理由。對(duì)于個(gè)別存在爭(zhēng)議的可由贊成和反對(duì)雙方進(jìn)行陳詞后確定其優(yōu)先級(jí),并排序。

歸類結(jié)束,經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)一致通過(guò)后,將歸納出的接觸點(diǎn)狀況寫成“接觸點(diǎn)素描”并交由跨職能小組制定應(yīng)對(duì)和改善策略。

2)兩次測(cè)試

一測(cè):將改善策略拿到接觸點(diǎn)進(jìn)行實(shí)施,派駐專人實(shí)地向顧客提示:我們現(xiàn)在在進(jìn)行某某測(cè)試,你感覺(jué)比以前有什么變化或者不同,你有什么建議和意見(jiàn)請(qǐng)向我們提出。事后將各接觸點(diǎn)的這些數(shù)據(jù)反饋回跨職能小組進(jìn)行分析。二測(cè):通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)集經(jīng)常購(gòu)買的老顧客進(jìn)行調(diào)查,可采用DM、電話電子郵件進(jìn)行,條件是事先不告訴對(duì)方企業(yè)為了什么,只是分項(xiàng)詢問(wèn)最近的體驗(yàn)感受如何。這與渠道經(jīng)銷商以及終端賣場(chǎng)合作的實(shí)地觀察暗訪同時(shí)進(jìn)行,調(diào)查指數(shù)為:銷售量與以往的對(duì)比(要注意排除促銷打折和自然旺季期間的增長(zhǎng));成交的速度對(duì)比;愉悅指數(shù)對(duì)比;方便性對(duì)比;以及其他相對(duì)應(yīng)改善的接觸點(diǎn)屬性的對(duì)比等。結(jié)束后,將數(shù)據(jù)反饋給跨職能小組匯總。

3)接觸點(diǎn)寫真

做完上述事情之后,我們就需要實(shí)施接觸點(diǎn)寫真了。

當(dāng)我們按照以上數(shù)據(jù)對(duì)品牌發(fā)展和市場(chǎng)影響力程度的不同,將各接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序后,我們將要以策略性語(yǔ)句將接觸點(diǎn)屬性、理想的接觸點(diǎn)管理目標(biāo)和現(xiàn)在的解決之道寫真出來(lái)。該文案將成為公司品牌管理的核心機(jī)密。這就是接觸點(diǎn)寫真的過(guò)程。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),海飛絲洗發(fā)水從“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”到“去屑更清涼”再到“一次解決五種頭皮問(wèn)題”的訴求延展,便生動(dòng)地為我們?cè)忈屃祟櫩托闹侵须[藏的體驗(yàn)期望與品牌為顧客所提供的體驗(yàn)是否匹配的問(wèn)題。

隨著顧客從期望產(chǎn)品基本功能滿足向更高層面的”完美體驗(yàn)”的延伸,海飛絲突然意識(shí)到自己遇到了與顧客深度溝通的鴻溝。海飛絲品牌的管理者開(kāi)始尋覓新的品牌與顧客的心理接觸點(diǎn),透過(guò)消費(fèi)者洞察后,海飛絲得出了如下的品牌接觸點(diǎn)寫真

原來(lái)顧客檢驗(yàn)使用去屑洗發(fā)水是否有效的標(biāo)尺,除了洗完后照鏡子看見(jiàn)干凈和讓別人看是干凈了之外,洗完后“感覺(jué)比較清爽”也是其檢視是否滿意的重要指標(biāo)。因此,我們發(fā)現(xiàn),今后海飛絲品牌與目標(biāo)顧客溝通的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”是“使他們感覺(jué)頭皮清爽和輕松”

4)接觸點(diǎn)反饋性修正

最后,我們需要對(duì)明測(cè)和盲測(cè)的結(jié)果進(jìn)行反饋性修正,以最終確定可大規(guī)模實(shí)施的接觸點(diǎn)策略。

對(duì)于接觸點(diǎn)解決之道的修正,以渠道客戶和顧客反饋為主:

1.對(duì)于信息設(shè)計(jì)和發(fā)布的策略與正確性的修正,以傳播代理商的檢核為主。

2.對(duì)于改善策略的實(shí)施和資源(人力/物力/財(cái)力)的投人情況修正,以檢核公司內(nèi)部各職能部門投入資源的適度和有無(wú)重復(fù)投入,避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)為主。

3.對(duì)于竟?fàn)帉?duì)手相關(guān)接觸點(diǎn)的檢核,以完善現(xiàn)在的改善策略,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查為主。

做完一系列操作,這個(gè)接觸點(diǎn)管理漏斗也就完成了,以后的工作就是如何管理和維護(hù),定期檢視這個(gè)漏斗了。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該至少15天檢視一次接觸點(diǎn)漏斗,以便緊隨顧客需求的變化而進(jìn)行修正。

標(biāo)簽：大興安嶺金華景德鎮(zhèn) 定西錦州白山賀州大理

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