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意見領(lǐng)袖( Opinion leader)又譯為論領(lǐng)袖,是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力,既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。

在品牌傳播中,這些人是品牌的評介員、轉(zhuǎn)達者。在品牌傳播中,品牌信息輸出不是全部直達普通消費者,而是有的只能先傳達到其中一部分,而后再由這一部分人把信息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的信息即使直接傳達到普遍受眾,但要他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變,還須由意見領(lǐng)袖對信息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出導(dǎo)向或指點。

我們認為品牌傳播中,意見領(lǐng)袖主要具備以下素質(zhì)

1)知識全面

意見領(lǐng)袖要對追隨者產(chǎn)生影響力,不僅要信源廣闊,還要有較強的讀碼、釋碼(如解釋與理解)能力,在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人,其意見是很難受到人們注意的,更不要說去影響他人了。

2)有責任感

意見領(lǐng)袖常常是利益集團的代言人或小群體中的頭頭。他們講義氣,敢于打抱不平,富有同情心和責任感,能帶頭為群體和成員個人利益講話,因而容易獲得集團內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴。

3)交際廣泛

通常,意見領(lǐng)袖有較強的人際交往和社會活動能力以及關(guān)系協(xié)調(diào)能力。這些人活躍好動,能言善辯,幽默風趣,人緣好,交際廣,有向心力和吸引力,周圍常有一批追隨者。

4)有影響力

這里的社會地位,一是指意見領(lǐng)袖在其活動的那個群體之內(nèi)所占有的社會地位,二是指在群體之外可以獲取各種所需信息的社會關(guān)系,而這兩點又往往與其經(jīng)濟地位的優(yōu)越與否密切相關(guān)。只要一個人不只在群體內(nèi)也在群體外有較好的社會地位,那么他的意見就能對其追隨者產(chǎn)生較大的影響力。

在品牌傳播中,我們需要抓住意見領(lǐng)袖那部分群體,這樣可以倍增品牌傳播效果。

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意見領(lǐng)袖的形成因素