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在品牌傳播中,意見領袖作為傳者與受眾之間的中介人,其中介功能有哪些呢?品牌傳播中又應如何充分利用這些功能呢?

1)加工與解釋的功能

對意見領袖行為的研究表明,他們不僅發出信息和影響,而且自己也積極攝入信息和影響。但是,意見領袖的首要任務是對先行接收到的大量的信息進行加工與解釋,而后以微型傳播(如面對面的交談)的方式傳達給其他受眾或追隨者。

所以,在品牌傳播中,首先要注意選擇什么樣的人作為意見領袖,應多考慮如何突破意見領袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛

2)擴散與傳播的功能

意見領袖就是對品牌信息加工后予以再傳播和再擴散的這一部分人。當然,他們不僅對品牌有意義的信息予以再傳播,也可能傳遞一些對品牌不利的信息。經過意見領袖傳播的信息,不管是好還是壞,影響力都很大

所以品牌傳播中,要盡量規避對品牌不利的信息通過意見領袖得以傳播當然要規避這些信息的傳播,最主要的就是品牌要坦然面對,做一個有社會責任感的品牌。

3)支配與引導的功能

意見領袖的意見不僅影響其他消費者說什么、看什么、做什么和想什么,而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒有主見和自信心,也就愈容易接受意見領袖的咨詢和參謀。他們甚至希望凡遇事都能有入主動上門來幫他們出謀劃策,權衡利害,拿定主意。

4)協調或干擾的功能

意見領袖對品牌傳播者的傳播還具有協調或干擾的作用。如果品牌傳播者傳遞的是符合意見領袖及其團體成員需要,那么意見領袖就會全力配合,協調操作。相反,如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領袖及其團體的利益,那么他就可能設障阻滯或施故干擾,也可能對信息只作出合意的加工和解釋,或者干脆進行指責和攻擊

可見,意見領袖的中介功能是多方面、多層次、很復雜的;其影響力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性質可能是積極的進步的,也可能是消極的破壞性的。在中,要善于利用和引導意見領袖。

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