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品牌接觸點(diǎn)的概念

我們認(rèn)為,品牌接觸點(diǎn)就是品牌打動(dòng)消費(fèi)者心智的信息,是以消費(fèi)者為中心建立起來的品牌核心價(jià)值的信息。

在這個(gè)概念中我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵詞。

第一關(guān)鍵詞:品牌的信息

所謂品牌信息,有兩個(gè)層面的含義。第一層含義是品牌載體的有用性,或者說能給消費(fèi)者帶來利益支持的相關(guān)信息;還有一層含義是品牌的擁有者賦予品牌的更深層次的內(nèi)涵。

品牌信息可以通過各種媒介進(jìn)行傳遞,也可以通過品牌視覺系統(tǒng)進(jìn)行表達(dá),還可以通過各種服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)行為進(jìn)行展示。我們?cè)谥阜Q品牌信息的時(shí)候,是指品牌所帶來的全部信息。

第一個(gè)層面的信息:耐克運(yùn)動(dòng)鞋是世界第一體育運(yùn)動(dòng)品牌mike推出的一款鞋子。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)符合人體運(yùn)動(dòng)學(xué)原理,使得穿起來腳感更好,運(yùn)動(dòng)的時(shí)候更舒適、便捷。耐克運(yùn)動(dòng)鞋最大的特點(diǎn)和特征在于鞋身側(cè)邊有耐克勾勾的標(biāo)志。

第二個(gè)層面的信息:“運(yùn)動(dòng)”成了耐克的核心信息之一。幾乎所有的消費(fèi)者都可以從以下兩個(gè)方面來感受這一點(diǎn)。

①耐克的故事-1963年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾?鮑爾曼和校友菲爾?奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品”( Blue Ribbon Sports)的公司,主營(yíng)體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。公司創(chuàng)始人比爾?鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物一一史蒂夫?普雷方丹( StevePrefontaine)。比爾?飽爾曼幼年時(shí)家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鋼鐵般的意志。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的菲爾?奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒

1959年,菲爾?奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位。一年后,他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟(jì),帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今,耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商、托運(yùn)商、零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。

②耐克的使命一一耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。30年過去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知:只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體,尤其是腳踝與膝蓋,防止其在做劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷,減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不釋手。

2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型緩震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如,運(yùn)用FT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如手表、眼鏡等都是高科技的結(jié)晶。

以上這些都成了耐克作為一個(gè)品牌的信息

第二個(gè)關(guān)鍵詞:打動(dòng)消費(fèi)者心智

品牌在傳播過程中傳遞了很多信息。但哪些信息可能被消費(fèi)者“選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶”,最終讓他們產(chǎn)生消費(fèi)行為

能打動(dòng)消費(fèi)者才有可能被選擇性地注意。現(xiàn)在,媒介成為大家生活當(dāng)中必不可少的工具,所有的人每天都面臨著無數(shù)的信息,在大量的信息流中,你所傳播的品牌信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的視野呢?這是成為消費(fèi)者理解的第一步。但是不是所有進(jìn)入視野的信息都可以成為理解的對(duì)象?理解信息還需要能進(jìn)一步打動(dòng)他們心智的內(nèi)涵,讓他們產(chǎn)生某種觸動(dòng),這樣才有可能讓他們記住某種品牌成為可能。

如何打動(dòng)消費(fèi)者心智呢?我們來看看大衛(wèi)?奧格威的得意之作

標(biāo)題:“這輛新型勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí),最大鬧聲來自電鐘

副標(biāo)題:“什么原因使得勞斯菜斯成為世界上最好的車子?”

一位知名的“勞斯菜斯”工程師說:“說穿了,根本沒有什么真正的戲法這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。”

在這個(gè)傳播案例中,我們看到了一個(gè)重要的信息:在時(shí)速60英里時(shí),最大鬧聲來自電鐘。很顯然,對(duì)于很多車主來說,這一點(diǎn)無比重要,他們會(huì)認(rèn)為這是世界頂級(jí)品牌的品質(zhì)表現(xiàn)

第三個(gè)關(guān)鍵詞:核心價(jià)值

什么叫核心價(jià)值呢?品牌管理專家李海龍先生認(rèn)為,品牌的核心價(jià)值,是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),是一切品牌推廣活動(dòng)的核心。他認(rèn)為每個(gè)品牌都有自己的核心價(jià)值,它是指導(dǎo)每個(gè)品牌生命周期中一切行為的根本準(zhǔn)則。

第四個(gè)關(guān)鍵詞:以消費(fèi)者為中心

這實(shí)際上是表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

品牌傳播要想取得最好的傳播效果,必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的理念。以消費(fèi)者為中心的理念就是必須取得消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀念,這也是品牌核心價(jià)值的重要的體現(xiàn),也是俘虜消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

以消費(fèi)者為中心的理念不是一味的迎合,而是在迎合中引導(dǎo),這樣才有可能獲得消費(fèi)者心智全面的認(rèn)同和最忠實(shí)的合作。

標(biāo)簽：定西白山賀州大理景德鎮(zhèn) 錦州大興安嶺金華

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