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“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位

1.品牌定位差異化,突顯農夫山泉“天然水”的高品位

中國的包裝飲用水市場數量龐大,但絕大部分廠商均為中小企業,市場的覆蓋范圍有限,一般為市(縣)級到省(自治區)級的行政區域。因此,一般在個行政區域內,飲用水的品牌構成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌。面對如此激烈的飲用水競爭,為了突出品牌,養生堂公司采用了選擇市場切入點一一有點甜(構造消費者心理差異化:聯想到山潤泉水)一一適度的高價(提高顧客價值,突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質)一一運動裝(突出企業對產品嚴謹認真的態度)一款到發貨(表明企業的自信,造成供不應求的假象,使經銷商提高對農夫山泉的信心)的競爭模式。

在切人點上,農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入,通過廣告這一載體,對口感(有點甜)、水質(采用千島湖水源)進行差異化細分,因此有明確的市場切入點。

在口感定位方面,“有點甜”的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水”這個核心概念,而且口感是水質最有力、最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感這在國內還是第一家。農夫山泉突出了“天然水”有點甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸顯出來,也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,“有點甜”被大家所熟知,幾乎成了農夫山泉的代名詞。

對于農夫山泉的適度高價,實際上是通過價格來提升農夫山泉的品牌價值。同時,養生堂公司一直把“健康”作為最大的產品,如果價格不高些,不僅經銷商不會另眼相看,而且有些消費者還不放心。農夫山泉做水的出發點,就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養生堂始終堅持“養生堂熱愛生命”這一理念,倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念,生產、經營“農夫山泉”天然水,從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象在包裝方面,農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋,而且第一個有意識地將運動瓶蓋(電視課堂片)作為大賣點推出,以至于人們以為是它的專利。農夫山泉的迅速崛起,運動蓋這一小小的技術裝飾(大大的賣點)功不可沒。對終端管理,作為一新興品牌,大多數企業總是有點底氣不足,農夫山泉反其道而行之對終端管理采用款到發貨的堅定政策,同時與在市場上的造勢配合,在短時間內大量提升了市場占有率,終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。在這里,堅定的決策是信心和實力的表現。

2.廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

農夫山泉運動型包裝出來以后,養生堂拋棄了傳統廣告轟炸的做法,而是依據農夫山泉“目標市場定位”,通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語,采用差異化策略,使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。

首先,養生堂利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點,利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威、長志氣的特征,選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。

養生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點,以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。中小學生天性好奇又好動,最容易接受新事物.養生堂公司在中央電視臺最先投播的是農夫山泉“課堂篇”廣告。在課堂上,一女生上課欲喝農夫山泉,她悄悄地拉動農夫山泉的運動瓶蓋,但還是發出“砰砰”的聲音,受了驚,表情十分豐富,老師告誠她“上課不要發出這樣的聲音”。老師的告誠反倒使一些上課愛搞小動作惡作劇,具有逆反心理的調皮學生心情急切,躍欲試,購買農夫山泉的欲望更加強烈。創意者用此小計,傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變有聲,揭示了包裝上的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。

農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”,通過畫面對千島湖的全景掃描,突出話外音“農夫山泉有點甜”,體現農夫山泉“味道甘測”的特點。同時突出農夫山泉是“天然水”的概念,并對這一核心概念進行注釋,包含了自然環境水源好、綠色、環保和野趣等回歸自然的理念。如果農夫山泉在水本體上的采用“純凈”“礦物質”“微量元素”“銷量第幾”等訴求點,就會顯得蒼白無力,養生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后,他們找到并確認了“有點甜這一“閃光點”。

飲料企業與運動的聯姻由來已久,可口可樂和百事可樂借助競技體育這載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。農夫山泉與體育運動結緣,貫穿其成長的全過程,農夫山泉與體育的聯姻始于1998年的世界杯足球賽,到現在為止,標志性事件有三件:1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水,2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水

1998年世界杯足球賽開賽之前,養生堂公司的決策者們意識到:飲料企業要發展壯大,必須與體育聯姻。同時,農夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯想,值得將之作為一大賣點來推廣。而1998年的體育熱點是世界杯,于是,養生堂借贊助1998年世界杯中央五套演播室,搭上了界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬,并被業內人土戲稱為世界杯的“大贏家”。在具體操作上,農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高,使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后,養堂公司又巧搭便車,出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間,經過精心布置,極大地提高了產品的知名度。

農夫山泉與體育結緣,并不單純搭體育之車來推廣產品,同時還傳播善待生命、重視健康、重視運動的理念,為提高全民族的身體素質盡力。因此,它在借1998年世界杯獲得成功之后,確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面,比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制,其特點是自由組隊,自由參賽,屬于開放性的街頭爭霸賽,因此很受城市青少年的歡迎。近年來這種比賽在國內逐漸火熱起來,但均屬地方性的比賽。這次以“農夫山泉”冠名,中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽,作為全國性的賽事尚屬首次

1999年5月1日宇波賽區開賽,共有330支球隊,1300多名男女運動員參加了比賽,而到場的熱情觀眾與拉拉隊多達四五千人。按照寧波賽區的成功模式,從10月中句至10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區數千場比賽,參賽隊伍超過1500支,運動員達6000余人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關注,多家媒體進行了報道。這次跨越數省,歷時半年之久的大型活動參與性強,社會拉動面寬。組隊及參賽過程中,廣大青少年顯得特別活躍,其同學、好友及家長也趕來觀戰助威時間在各城市形成熱潮。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評,其品牌形象進一步深入人心。

1998年、1999年,農夫山泉在消費者心目中確立了高檔飲用水的品牌形象。初戰告捷后,養生堂公司便開始尋找與產品形象吻合的代言人。與此同時,中國乒兵球隊也在物色,選擇指定飲用水。經過多方面的接觸與了解,中國乒兵球隊對農夫山泉產生了濃厚興趣。時值第45屆世界乒兵球錦標賽在芬蘭舉行,農夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水,于是農夫山泉打入第45屆世乒賽并與國手一起為國爭光

3.突出重點,奧運營銷,升華品牌形象

2000年是奧運年,奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢,再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農夫山泉,為申奧捐一分錢活動以來,半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就是說,農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣,“分錢”做出大文章。

一向把支持體育事業作為品牌識別,且最早與中國奧委會建立伙伴關系的養生堂農夫山泉,無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”,農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。營銷專家就此發表評論說,企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,“以企業行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業性推動公益性”,這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中,無疑極具創新性。

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