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品牌與品牌傳播

在說品牌傳播之前,我們先了解一下什么叫品牌。

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”

品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的,它是企業(yè)參與市場竟爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

品牌管理專家李海龍先生認為:“品牌其實是消費者擁有的。”2這句話給很多品牌管理者一個提醒,不要把品牌當做是自己的東西,品牌的實際擁有者是消費者,消費者不想要了,那品牌還有價值嗎?

詠平先生在《品牌傳播策略》一書中,曾對品牌傳播作這樣的描述:傳播是品牌力塑造的主要途徑。所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要、培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

比如可口可樂,通過有效傳播,可以使可口可樂為廣大消費者和社會公眾所認知,使可口可樂品牌得以迅速發(fā)展

同時,品牌的有效傳播,還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

許多理論研究和實踐都得出這樣的結(jié)論:傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。

首先,商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中オ體現(xiàn)出它們的力量。品牌力主要是站在消費者的角度提出的,而要使有關(guān)品牌的信息進入大眾的心智,唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié),那么消費者將無從對商品的效用、品質(zhì)進一步了解,會忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標市場;品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。

其次,傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復的過程,其中充滿了竟爭和反饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達所形成的“傳播過剩”的社會中,人們再也不能企望接受所有信息,而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受,即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如,在電視機前,當你不滿某個品牌的廣告時,就會對該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒,傳播者在銷售的壓力下,就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容。同樣,如果只有一個人不滿企業(yè)的一個公關(guān)活動,傳播者則會站在目標市場大眾的基礎(chǔ)上,堅持這個活動,不會因為一個人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者,考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價值。

再次,傳播過程是一個開放的過程,隨時可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實生活中,外界環(huán)境通常會對傳播過程產(chǎn)生制約、干擾,從而影響傳播的進行。

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品牌與品牌傳播