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品牌擴張的消費者認同的影響因素——品牌因素

（１）品牌要素。

品牌要素是指那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。品牌要素主要包括：品牌名稱、標識和圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲。其中，品牌名稱是品牌要素的核心；標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝可統(tǒng)稱為視覺形象系統(tǒng)，是品牌要素的主體部分；廣告曲則是品牌要素中可變動的非必要部分。

品牌名稱是要素體系的核心。好的品牌名稱不僅可以引起消費者獨特聯(lián)想，還可以準確反映產(chǎn)品的特點，有強烈沖擊力，刺激消費者心理需求，增強消費者的購買欲望。對于企業(yè)而言，好的品牌名稱還可以提高自己的產(chǎn)品形象。在現(xiàn)代的社會中，品牌的用途早已超出早期的“識別范疇”，經(jīng)濟已經(jīng)賦予了它新的含義。品牌逐漸發(fā)展成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為影響消費者心理的重要因素。例如，德國Ｂｅｎｚ汽車在進入中國市場之前是沒有中文名稱的。進入中國市場后，德國Ｂｅｎｚ將其中文名稱定為“奔馳”。一方面，奔馳是Ｂｅｎｚ的英譯名，符合國際品牌命名的一般規(guī)則；另一方面，奔馳在漢語里面的意思是快速的奔跑，和汽車的功能和特性非常符合。這種恰到好處的命名，幫助Ｂｅｎｚ汽車公司在中國市場中獲得了巨大的成功。

品牌要素也是影響品牌擴張的一大因素。品牌的名稱在一定程度上限制了品牌擴張。比如“麗嬰坊”，是一個專門生產(chǎn)、銷售嬰兒用品的品牌，這個品牌的名稱中包含了一個“嬰”字。這就決定了“麗嬰坊”的品牌擴張只能局限在嬰幼兒產(chǎn)品上。如果該企業(yè)想進入其他行業(yè)，必須使用新的品牌，以避免“麗嬰坊”這個品牌名稱所帶來的與嬰幼兒有關的特定聯(lián)想。

（２）品牌架構。

品牌架構，是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應、排序、組合方式。品牌架構一般被分成兩大類，每一類下面又有幾個小類。

第一大類是單名稱品牌架構模式。這類品牌架構的特點，就是一個名稱、就是一個獨立的品牌，不與其他品牌發(fā)生關系。單名稱品牌架構模式包含以下幾個小類：第一種是單一品牌架構，是指一個品牌下面有多種產(chǎn)品。這種架構的特點就是，單一的品牌通常知名度比較高，不同產(chǎn)品的銷售都對品牌的知名度、美譽度的提升有幫助；但是缺點就是品牌延伸如果不當，將導致品牌個性不突出，品牌資產(chǎn)貶值。第二種是多品牌構架，是指對于同一種產(chǎn)品，針對不同的消費者和偏好，推出不同的品牌。第三種是分類品牌架構，就是根據(jù)需求，將消費者分成不同的類別，對每一個類別的消費者，建立一個品牌，通過不同的品牌訴求來吸引不同的消費者。第四種是產(chǎn)品線品牌架構，就是一種產(chǎn)品一個品牌，如科龍集團的冰箱的品牌是容聲、空調(diào)的品牌是科龍。

第二大類就是復合品牌架構模式。復合品牌架構模式也有四種類型。第一種是主副品牌架構，指企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌，如聯(lián)想家用電腦的天驕、家銳、鋒行系列。第二種是雙品牌架構，在品牌架構中，兩個品牌幾乎同樣重要，如福特蒙迪歐的福特和蒙迪歐兩個品牌幾乎同樣重要。第三種是擔保品牌架構，就是強調(diào)產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌起到支持的作用。第四種是聯(lián)合品牌架構，就是兩個不同企業(yè)的品牌并列起來，如ＨＰ公司的電腦機箱上貼有ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的標簽就是一種聯(lián)合品牌架構。

不同的品牌架構對品牌擴張中的消費者心理和行為的影響非常明顯。例如，寶潔公司在洗發(fā)水市場采取了多品牌架構：海飛絲定位于去頭屑，飄柔定位于柔順，潘婷定位于營養(yǎng)。在寶潔洗發(fā)水品牌擴張的過程中，這種多品牌架構可以使得寶潔公司的每個洗發(fā)水品牌都有著清晰的定位，滿足不同需求的消費者。同時，寶潔洗發(fā)水的多品牌架構使得寶潔在品牌擴張的過程中，能夠涵蓋更多的細分市場，盡可能大地占領貨架空間，幫助其品牌擴張戰(zhàn)略的順利實施。

（３）品牌定位。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。品牌定位的目的就是旨在建立一個新秩序，確立新價值，從更長遠的角度實現(xiàn)長久占領市場的目標。

品牌定位有基于產(chǎn)品特點的導向，有基于市場競爭的導向，有基于目標市場的導向，有利益導向，也有情感導向。不同的定位導向會影響到品牌的擴張。比如說，基于情感定位的品牌，在品牌擴張的過程中，應該選擇通過情感來影響消費者，這樣才能和之前的品牌定位保持一致。同時，基于情感的品牌定位會導致品牌與一部分消費者聯(lián)系得非常緊密，因為他們非常重視品牌所傳遞的情感；而與另一部分消費者產(chǎn)生了一定的距離，因為這些消費者可能并不認為品牌傳遞的情感擁有太大的價值。這就對品牌擴張有了一些限制。

（４）品牌個性。

品牌個性就是品牌給消費者的印象和總體感覺。品牌個性是品牌生命力的深層次刻畫，品牌最終的落腳點就是品牌個性的建立，以個性化拉長產(chǎn)品的周期。廣告大師奧格威曾說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”由此可見，品牌個性在這個同質(zhì)化嚴重的今天有多么重要。

在殘酷的市場競爭里，具有品牌個性的產(chǎn)品，消費者往往樂意去購買。因為品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，使它選擇代表自己個性的品牌，從而把品牌價值突顯出來。換句話來說，品牌個性是品牌價值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性。

但是，如果品牌太過個性，就會在一定程度上限制品牌的擴張。當一個品牌個性非常鮮明時，就不應該在產(chǎn)品線上進行太多的延伸。例如，一個以時尚前衛(wèi)為特點的女裝品牌，如果生產(chǎn)普通的校園男裝，必然會給原來的顧客和潛在的消費者理解品牌個性帶來很大麻煩。

但是品牌個性對很多品牌擴張路徑?jīng)]有消極作用，相反還有積極的作用。例如，麥當勞的品牌個性是其品牌的特許經(jīng)營擴張根基，正是由于一談到麥當勞這個品牌，人們馬上聯(lián)想到金黃色的大Ｍ標志、快速優(yōu)質(zhì)的服務和整潔的就餐環(huán)境，才使得麥當勞的品牌在全球迅速擴張。

（５）品牌文化。

品牌文化是指有利于識別某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。

品牌文化是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益凸現(xiàn)其重要作用。品牌是競爭文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。在長期的市場競爭和品牌建設中形成的品牌文化，最重要的作用在于對內(nèi)增強凝聚力、對外增強競爭力，并不斷將無形資產(chǎn)轉化為有形資產(chǎn)。

在品牌擴張的整個過程中，都滲透著品牌文化，它以一種無形的方式影響著品牌的擴張方向、擴張路徑，以及擴張最后的結果。同時，品牌文化對品牌擴張的消費者認同也有影響。消費者的文化是其認知的背景，品牌文化是品牌的精華，消費者的文化背景和品牌文化的相互作用會影響消費者的認知。品牌擴張中滲透的品牌文化氣息，會影響消費者的態(tài)度的形成，以及最后的決策。

標簽：景德鎮(zhèn) 定西金華賀州大興安嶺大理錦州白山

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