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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過(guò)程——旁觀階段

通過(guò)我們?cè)诘种齐A段的努力，擴(kuò)張后的品牌的知名度得到了大幅度的提升，消費(fèi)者都知道了這個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)行了擴(kuò)張，知道了新品牌是一個(gè)什么樣子，但是這并不意味著消費(fèi)者會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)。在抵制階段過(guò)去后，消費(fèi)者一般都會(huì)進(jìn)入旁觀階段。處在旁觀階段的消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)原有品牌的認(rèn)知中，過(guò)渡到了對(duì)新品牌的認(rèn)知。品牌知識(shí)也得到了更新，原品牌的一些特點(diǎn)已經(jīng)順利地轉(zhuǎn)移到了新品牌上，另一些新特點(diǎn)也被賦予到擴(kuò)張之后的品牌之上，但是消費(fèi)者仍然對(duì)擴(kuò)張后的品牌持觀望的態(tài)度。消費(fèi)者可能對(duì)新品牌的某些方面表現(xiàn)出不信任，或者不敢冒險(xiǎn)嘗試，靜觀其變。總之，消費(fèi)者雖然已經(jīng)不再抵制品牌擴(kuò)張，但是并沒(méi)有從心里真正接受品牌擴(kuò)張。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，旁觀的本質(zhì)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌持續(xù)不斷的推廣和宣傳，學(xué)習(xí)到了品牌擴(kuò)張以后的新形象和新特點(diǎn)。但是這僅僅只是品牌經(jīng)營(yíng)者自己認(rèn)為的，或者是品牌宣傳者想告訴消費(fèi)者的內(nèi)容。這些內(nèi)容是否真實(shí)、可靠，就需要實(shí)踐來(lái)證明了。因此，很多人這時(shí)就選擇了旁觀的態(tài)度，希望在別人的嘗試中，學(xué)習(xí)到更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，以降低他們決策的風(fēng)險(xiǎn)和難度。

更重要的是，旁觀不僅僅是保守者采取的一種態(tài)度，富于冒險(xiǎn)精神的人也可能在一種所謂旁觀者效應(yīng)的影響下也采取旁觀的態(tài)度。旁觀效應(yīng)是指在緊急事件中，由于有他人在場(chǎng)而產(chǎn)生的對(duì)救助行為的抑制作用。旁觀者人數(shù)越多，抑制程度越高。產(chǎn)生原因主要有：由于眾人在場(chǎng)，社會(huì)責(zé)任被分散，個(gè)人不能確定該怎么做，想看看在場(chǎng)其他人怎么做，而其他人也有類(lèi)似想法，等等。旁觀效應(yīng)應(yīng)用到品牌擴(kuò)張中，就表現(xiàn)在很多富于冒險(xiǎn)精神的人迫于保守者的壓力，而采取了旁觀的態(tài)度。他們不是不敢嘗試，而是在行動(dòng)上選擇了繼續(xù)旁觀。

心理學(xué)家還認(rèn)為，旁觀也是一種心理暗示。在實(shí)驗(yàn)中，假如一個(gè)人單獨(dú)相處，他們往往會(huì)斷然地采取行動(dòng)；而在群體的環(huán)境中，他們的行動(dòng)就變得猶豫不決，甚至停止原有的行動(dòng)。這種暗示心理在品牌擴(kuò)張中也表現(xiàn)得非常明顯。品牌的選擇在很大程度上是一種群體行為，群體暗示往往對(duì)個(gè)人的行動(dòng)產(chǎn)生影響。本來(lái)非常果斷的人，一旦身處群體的環(huán)境，就有可能變得優(yōu)柔寡斷。

處在旁觀階段的消費(fèi)者的最大特點(diǎn)就是對(duì)品牌擴(kuò)張心存懷疑。消費(fèi)者首先懷疑企業(yè)傳遞給他們的有關(guān)品牌擴(kuò)張的信息是否真實(shí)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們接受到的信息是企業(yè)想要傳遞給他們的，而企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)傳播的信息有一個(gè)篩選的過(guò)程。通常情況下，企業(yè)會(huì)選擇那些有助于品牌擴(kuò)張順利進(jìn)行的正面信息進(jìn)行傳播，而對(duì)那些可能存在，甚至是已經(jīng)存在的問(wèn)題避而不談。因此，大部分消費(fèi)者不可能僅僅憑借企業(yè)的一面之詞，就作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。

處在旁觀階段的消費(fèi)者的另一個(gè)特點(diǎn)是缺乏嘗試的動(dòng)機(jī)。我們很容易通過(guò)各種傳播手段讓消費(fèi)者從不知道我們的品牌到非常熟悉我們的品牌，但是要想讓消費(fèi)者作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策，就一定要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。品牌管理者可以從產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)入手，幫助消費(fèi)者挖掘他們自身的需求，讓消費(fèi)者逐步擁有相關(guān)需求。品牌管理者也可以從其他方面入手，采取包括降價(jià)促銷(xiāo)、免費(fèi)試用等方法吸引消費(fèi)者，讓他們擁有嘗試品牌的其他動(dòng)機(jī)，以到達(dá)銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者，旁觀階段所要解決的主要問(wèn)題就打消消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，并鼓勵(lì)他們進(jìn)行嘗試。旁觀階段的消費(fèi)者對(duì)品牌某些方面持有懷疑的態(tài)度，我們要想改變他們這種態(tài)度不是一件容易的事情。采用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者接觸到品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，才是徹底改變消費(fèi)者的懷疑態(tài)度的根本方法。因此，旁觀階段的工作重點(diǎn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣上。品牌管理者可以采取降價(jià)促銷(xiāo)的方法吸引消費(fèi)者，也可以采用人員上門(mén)推銷(xiāo)的方法。很多企業(yè)在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，還開(kāi)始嘗試提供免費(fèi)的樣品或試用裝供消費(fèi)者使用。這種方法能夠使消費(fèi)者在不冒任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下，接觸到品牌擴(kuò)張后的產(chǎn)品和服務(wù)，非常適合那些有實(shí)力的大企業(yè)的品牌擴(kuò)張實(shí)踐。

標(biāo)簽：大理金華賀州白山大興安嶺定西景德鎮(zhèn) 錦州

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