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品牌的定位創新

著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時，指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。”由此可見，確定創新一個明確的定位，走專業化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求是品牌創新的重要內容。如果一個品牌定位下的產品屬性不能適應市場，或者品牌最初的定位就是不完全正確的，或者目標市場選擇原本就存在著失誤，都需要更新其屬性，并使之獲得新生。

日本尼西索公司在第二次世界大戰結束時，是生產雨衣、游泳帽、衛生帶、尿墊等多種產品的一家公司，產品品種雜多，缺乏定位，生產經營極不穩定。戰后的經濟恢復和發展為企業的發展奠定了契機。它們經過調查決定改變原有的不適應市場發展的定位，轉向“尿墊大王”上，摒棄一切與尿墊無關的產品，最后靠成功的定位創新占取了日本７０％以上的嬰兒尿布市場，成為名副其實的“尿墊大王”。獨無有偶，中國的娃哈哈集團也在品牌的定位創新中成長起來。娃哈哈最早定位是在兒童營養品上的，由此生產了兒童營養液、果奶、酸奶等產品，并廣受歡迎，成為中國兒童營養品的知名品牌。隨著市場的變化、企業的發展，它們決定對定位進行創新，使之定位轉向“中國飲品大王”上，由此生產了茶飲料、水飲料系列。這一創新不僅使其擴大了市場份額，同時也提高了品牌的知名度，為其最終目標的達到打下了基礎。

香奈爾服裝（Ｃｈａｎｅｌ）在其品牌發展的初期，產品主要針對富人及上流社會的女士。品牌定位是高貴、優雅，具有永恒的現代感。第一次世界大戰前后，香奈爾服裝始終追求一種單純素凈、經久不衰的雅致。戰爭期間，各階層婦女紛紛投入護理和救援工作，傳統的服裝式樣在這些實際工作中顯得煩瑣而累贅。因此，香奈爾的套領衫、背心和海軍式上衣等順應時局，受到當時女性的喜愛。香奈爾本人也開始倡導女人的個性解放，反對累贅的服飾，因此，其品牌定位開始走向風格簡潔、優雅、舒適、崇尚自然，同時融入男裝的風格特征。此外，還特別注重衣料的選用，以及細部的精雕細琢，強調與眾不同的高質量、高價格。由于香奈爾服裝順應潮流，審時度勢的定位調整，最終以高雅簡潔、獨樹一幟的品牌特征，為其在全世界贏得了最為廣泛和持久的聲譽。２００２年，香奈爾以４．２７２億美元的品牌價值榮登世界品牌榜第６４位。

可見，在當今產品、信息、傳播都先進的時代，必須依靠定位準確才能創造知名品牌，否則肯定難逃厄運。因此，對不妥的品牌定位進行創新已是勢在必行的了。

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