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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理過(guò)程

１．消費(fèi)者態(tài)度

什么是消費(fèi)者態(tài)度？希夫曼和卡紐克在合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第８版）中的定義：在一個(gè)消費(fèi)者環(huán)境中，態(tài)度是通過(guò)對(duì)給定的對(duì)象一貫性的喜歡或不喜歡的方式所表現(xiàn)出的一種通過(guò)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)所習(xí)得的傾向?；艚鹚?、馬瑟斯博和貝斯特在合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第１０版）中，將態(tài)度定義為是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)知過(guò)程的持久的體系，是對(duì)特定事物喜歡或不喜歡的反映傾向。

與態(tài)度有關(guān)的研究非常重視對(duì)態(tài)度結(jié)構(gòu)的分析。常見的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型有：三元態(tài)度模型、多屬性態(tài)度模型、行為導(dǎo)向模型、理性行為模型、嘗試消費(fèi)模型和廣告導(dǎo)向模型。每種模型對(duì)消費(fèi)都是從不同的角度對(duì)態(tài)度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。目前，被運(yùn)用最廣的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型是三元態(tài)度模型。

根據(jù)三元態(tài)度模型，態(tài)度被分為三個(gè)部分：認(rèn)知、情感和意動(dòng)。

三元態(tài)度模型的第一部分是由人們的認(rèn)知組成。就是說(shuō)，對(duì)態(tài)度對(duì)象的直接體驗(yàn)和各種資源的相關(guān)信息的聯(lián)合，需要人們的知識(shí)和洞察力。第二個(gè)部分是情感部分。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品，或者品牌的情感或印象構(gòu)成了態(tài)度的情感部分，也就是說(shuō)情感是一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象直接和總體的評(píng)價(jià)。第三個(gè)部分是意動(dòng)部分。它是關(guān)于可能性或趨勢(shì)的，也就是一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。意動(dòng)部分也包括行為本身。在消費(fèi)者行為學(xué)中，意動(dòng)部分常常被看作對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的解釋。

消費(fèi)者的態(tài)度不是一成不變的，品牌和消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。但是，消費(fèi)者的態(tài)度也是相對(duì)穩(wěn)定的，消費(fèi)者的態(tài)度是在各種因素的影響下逐漸改變的。消費(fèi)者態(tài)度是能夠改變的，是品牌擴(kuò)張要研究消費(fèi)者心理的根本原因所在。

如果消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不隨著品牌的擴(kuò)張而發(fā)生變化，那么首先品牌的擴(kuò)張不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度，這就表明企業(yè)不用考慮到擴(kuò)張給原品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，品牌的擴(kuò)張將變?yōu)椴豢赡?。消費(fèi)者如果總是用以前的眼光來(lái)看待品牌，那么，襯衫品牌永遠(yuǎn)都不可能生產(chǎn)銷售西服。正是因?yàn)橄M(fèi)者的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，才使得品牌的擴(kuò)張有了成功的可能。

２．品牌知識(shí)———品牌心理擴(kuò)張的起點(diǎn)和終點(diǎn)

在關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中，記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成。節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息要領(lǐng)之間連接的強(qiáng)度。凱勒用關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)來(lái)描述品牌知識(shí)的概念。他認(rèn)為，品牌知識(shí)也是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成，并且指出品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)組成部分。品牌認(rèn)知與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌形象則被定義為顧客對(duì)品牌的感覺，它反映為顧客記憶中對(duì)該品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)其他信息節(jié)點(diǎn)，它包括顧客心目中的品牌含義。

對(duì)于品牌認(rèn)知，凱勒認(rèn)為，品牌認(rèn)知是由品牌認(rèn)同和品牌回想率組成。品牌認(rèn)同是指，通過(guò)品牌暗示，消費(fèi)者有能力確定品牌的優(yōu)勢(shì)所在。換句話說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)以前對(duì)該品牌的了解能夠正確地分辨出該品牌。品牌回想率是指，通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品目錄或其他相關(guān)的購(gòu)買或消費(fèi)暗示，消費(fèi)者能在記憶中找出該品牌。也可以認(rèn)為，品牌回想率是指，當(dāng)給出相應(yīng)的暗示時(shí)，該品牌能夠正確地出現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶中。

從理論上說(shuō)，品牌認(rèn)同是通過(guò)不斷展示，從而增加品牌的熟悉程度來(lái)創(chuàng)建的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)不斷地、重復(fù)地與品牌接觸，加深對(duì)品牌的了解，品牌就能夠在消費(fèi)者心中存在更長(zhǎng)的時(shí)間。品牌回想率的提高需要加強(qiáng)人們記憶與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別或其他購(gòu)買或消費(fèi)者暗示的聯(lián)系?？傊放普J(rèn)知是通過(guò)在媒體反復(fù)不斷地宣傳該品牌；是消費(fèi)者從知道該品牌到不斷熟悉該品牌，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同；通過(guò)將該品牌與產(chǎn)品類型、其他相關(guān)的產(chǎn)品信息，或消費(fèi)者暗示有效聯(lián)系起來(lái)，才能提高品牌的回想率。

品牌形象反映顧客心目中的品牌聯(lián)想。品牌形象的建立是通過(guò)強(qiáng)有力、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)的。

在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，品牌知識(shí)是消費(fèi)者心理擴(kuò)張的起點(diǎn)。品牌知識(shí)是消費(fèi)者在與品牌的接觸過(guò)程中形成的對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。它儲(chǔ)存在消費(fèi)者的記憶中，并影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買決策。消費(fèi)者在接觸到品牌擴(kuò)張時(shí)，首先會(huì)在記憶中調(diào)出與該品牌相關(guān)的知識(shí)，作為分析和評(píng)價(jià)品牌擴(kuò)張的背景和基礎(chǔ)。消費(fèi)者的一切后續(xù)心理反應(yīng)，都是以品牌知識(shí)為依據(jù)。品牌擴(kuò)張實(shí)際上就是品牌發(fā)展中出現(xiàn)了新的變化，當(dāng)這種新的變化被消費(fèi)者感知時(shí)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程就會(huì)開始。按照認(rèn)知失調(diào)理論，這種新的變化會(huì)或多或少地造成消費(fèi)的認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者就會(huì)有改變自己對(duì)品牌態(tài)度的動(dòng)機(jī)。因此，我們說(shuō)品牌知識(shí)是品牌擴(kuò)張的心理起點(diǎn)。

在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，品牌知識(shí)又是消費(fèi)者心理擴(kuò)張的終點(diǎn)。當(dāng)品牌擴(kuò)張告一段落，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列與品牌的接觸后，形成了新的品牌認(rèn)知和新的品牌聯(lián)想。這些新認(rèn)知和新聯(lián)想的一部分會(huì)存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，形成新的品牌知識(shí)。至此，品牌的心理擴(kuò)張過(guò)程結(jié)束。因此，我們說(shuō)品牌知識(shí)是品牌心理擴(kuò)張的終點(diǎn)。需要注意的是，品牌擴(kuò)張終點(diǎn)的品牌知識(shí)已經(jīng)不是原來(lái)的品牌知識(shí)，而是包含了新認(rèn)知和新聯(lián)想的新知識(shí)。

３．態(tài)度的形成與品牌的心理擴(kuò)張

以往，關(guān)于態(tài)度形成方面的研究中，提出了很多值得參考的理論框架和模型，我們選取其中比較有代表性的一些進(jìn)行介紹。

徐國(guó)斌在“消費(fèi)者品牌延伸的態(tài)度是如何形成的：一個(gè)綜合模型”一文中，提出了品牌延伸過(guò)程中一個(gè)態(tài)度形成的模型。他認(rèn)為，擬合度始終是品牌延伸中心。母品牌和延伸產(chǎn)品類別之間的擬合度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度也越積極。擬合度對(duì)母品牌和延伸類別間的知識(shí)和情感轉(zhuǎn)移有反作用。在認(rèn)知加工模型和情感轉(zhuǎn)移模型的基礎(chǔ)上，他將擬合度、消費(fèi)者特征、外部活動(dòng)等因素綜合進(jìn)來(lái)，對(duì)以往的品牌延伸評(píng)價(jià)模型進(jìn)行修正和完善，提出了一個(gè)綜合的延伸評(píng)價(jià)過(guò)程模型。

作為消費(fèi)者，我們對(duì)每個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告都有自己的態(tài)度。無(wú)論什么時(shí)候回答是否同意一個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，我們都是在表達(dá)自己的態(tài)度。在研究是什么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的研究中，態(tài)度研究得到了很大的重視。態(tài)度的研究被頻繁地應(yīng)用在確定目標(biāo)顧客是否接受一種產(chǎn)品或服務(wù)上。

態(tài)度是消費(fèi)者心理的反映。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度，說(shuō)明他在內(nèi)心對(duì)這種產(chǎn)品是接受的；如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表現(xiàn)出消極的態(tài)度，那么他可能就不接受這個(gè)產(chǎn)品。既然態(tài)度是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，那么我們可以說(shuō)，品牌在消費(fèi)者心目中的擴(kuò)張過(guò)程，實(shí)際上就是消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)品牌擴(kuò)張持積極的態(tài)度，表明品牌擴(kuò)張獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種品牌擴(kuò)張就是成功的。相反，如果品牌擴(kuò)張導(dǎo)致了消費(fèi)者消極的態(tài)度，表明品牌擴(kuò)張被消費(fèi)者否認(rèn)，這種品牌擴(kuò)張就是失敗的。

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