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品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析

品牌的內(nèi)部環(huán)境分析，主要是指對(duì)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心以創(chuàng)新品牌價(jià)值的分析，主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實(shí)力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價(jià)值觀等。

１．品牌內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

（１）企業(yè)歷史。

主要了解品牌所在企業(yè)曾有過(guò)什么成績(jī)，其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)如何等情況。

（２）企業(yè)實(shí)力。

主要了解企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平、資本運(yùn)作狀況如何。

（３）企業(yè)人員素質(zhì)。

主要包括人員的知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度和工作作風(fēng)等基本情況。

（４）經(jīng)營(yíng)狀況和管理方法。

包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成績(jī)?nèi)绾危髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域、流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等。

（５）品牌經(jīng)營(yíng)管理方法。

包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌生產(chǎn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、傳播目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)采取了怎樣的經(jīng)營(yíng)舉措、采用何種經(jīng)營(yíng)方式等。

（６）品牌的支持系統(tǒng)。

企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度、信任度、關(guān)愛(ài)度如何，員工是否愿意為品牌的建立、培育和發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，是否對(duì)品牌的前景持有積極的支持態(tài)度，是否愿意擔(dān)負(fù)起隨時(shí)隨地的品牌“傳播者”的職責(zé)。

（７）組織的價(jià)值系統(tǒng)。

主要是指以企業(yè)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以企業(yè)組織系統(tǒng)和物質(zhì)系統(tǒng)為依托，以企業(yè)員工的群體意識(shí)和行為表現(xiàn)，形成一個(gè)企業(yè)特有的品牌管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格，主要包括：企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)。其具體的表現(xiàn)形式為：信念、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、歌曲、警語(yǔ)、座右銘，以及企業(yè)高層人員的精神和講話。

２．內(nèi)部環(huán)境分析的方法

對(duì)于內(nèi)部環(huán)境分析，可以利用邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析法進(jìn)行說(shuō)明。其主要內(nèi)容包括：每個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交賃，以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)。

識(shí)別價(jià)值活動(dòng)要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別的各種活動(dòng)相互獨(dú)立。價(jià)值鏈的組成分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。

（１）基本活動(dòng)包括：

內(nèi)部后勤，生產(chǎn)作業(yè)，外部后勤，市場(chǎng)和銷(xiāo)售，服務(wù)。

（２）輔助活動(dòng)包括：

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)。

３．企業(yè)的現(xiàn)狀分析

品牌創(chuàng)新除了外在的條件之外，更為主要的是企業(yè)內(nèi)在因素的推動(dòng)。要確保企業(yè)品牌的創(chuàng)新必須對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行全面的盤(pán)點(diǎn)。它可以通過(guò)ＤＡＡＤ指標(biāo)進(jìn)行分析。其內(nèi)容如下：

ｄｅｓｉｒｅｓ（愿望）———企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層是否注意到，并真正愿意進(jìn)行品牌的創(chuàng)新。這是品牌創(chuàng)新的基準(zhǔn)點(diǎn)。

ａｂｉｌｉｔｉｅｓ（能力）———對(duì)企業(yè)現(xiàn)有綜合能力進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。品牌創(chuàng)新需要技術(shù)上的能力、管理上的能力和一定的財(cái)力。這些能力的綜合運(yùn)用才是品牌創(chuàng)新的可靠保證。企業(yè)可以根據(jù)自身能力的盤(pán)點(diǎn)，選擇不同的最有利的品牌創(chuàng)新方式。二戰(zhàn)之后，日本就選擇了從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)了大量的專(zhuān)利技術(shù)，加以改進(jìn)之后，再銷(xiāo)給世界各地的創(chuàng)新方式。這使其出口總額由１９５２年的８億美元發(fā)展到了１９９０年的２８６０億美元，其代價(jià)只有５７億美元的專(zhuān)利購(gòu)置費(fèi)。

ａｓｓｅｔｓ（優(yōu)勢(shì)）———對(duì)企業(yè)品牌自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的總結(jié)。這是品牌創(chuàng)新的捷徑之路。企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)是它區(qū)別于或優(yōu)于其他同行品牌之處，并由此形成的品牌生產(chǎn)規(guī)模、品牌壁壘等。利用這種優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，是既省力又省時(shí)，還較容易被消費(fèi)者接受的一種形式。肯德基根據(jù)其優(yōu)勢(shì)為雞類(lèi)食品的獨(dú)特口味，推出了一系列的炸雞新產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳、田園雞腿漢堡等都深受消費(fèi)者的歡迎。

ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ（方向）———根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)的全面盤(pán)點(diǎn)之后，確定品牌創(chuàng)新的方向，以保證品牌創(chuàng)新朝正確的方向發(fā)展。眾所周知，創(chuàng)維集團(tuán)在推出大屏幕彩電之后，根據(jù)自身的特點(diǎn)，又創(chuàng)新了“健康彩電”———“不閃的，才是健康的”。這一準(zhǔn)確的創(chuàng)新方向?yàn)閯?chuàng)維的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)了銷(xiāo)路。

在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀分析之后，我們將對(duì)品牌創(chuàng)新的思路進(jìn)行剖析。

標(biāo)簽：湘西深圳遼源臺(tái)灣葫蘆島潛江肇慶玉林

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