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品牌創新的內部環境分析

品牌的內部環境分析，主要是指對企業是否擁有足夠的資源、實力和決心以創新品牌價值的分析，主要考察指標是：企業的歷史、企業的實力、管理方法、人員素質及組織的價值觀等。

１．品牌內部環境分析的主要內容

（１）企業歷史。

主要了解品牌所在企業曾有過什么成績，其社會地位和社會聲譽如何等情況。

（２）企業實力。

主要了解企業生產設備和操作技術是否先進，發展水平、資本運作狀況如何。

（３）企業人員素質。

主要包括人員的知識構成、技術構成、年齡構成、人員規模、科技成果、業務水平、工作態度和工作作風等基本情況。

（４）經營狀況和管理方法。

包括企業經營的成績如何，企業組織結構和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業的市場分布區域、流通渠道是否暢通，以及公關業務開展情況等。

（５）品牌經營管理方法。

包括企業經營品牌生產目標、銷售目標、傳播目標，以及為實現上述目標采取了怎樣的經營舉措、采用何種經營方式等。

（６）品牌的支持系統。

企業內部員工對品牌的認識度、信任度、關愛度如何，員工是否愿意為品牌的建立、培育和發展獻計獻策，是否對品牌的前景持有積極的支持態度，是否愿意擔負起隨時隨地的品牌“傳播者”的職責。

（７）組織的價值系統。

主要是指以企業的價值觀為基礎，以企業組織系統和物質系統為依托，以企業員工的群體意識和行為表現，形成一個企業特有的品牌管理的思想作風和風格，主要包括：企業使命、企業精神、企業價值觀和企業目標。其具體的表現形式為：信念、口號、標語、守則、歌曲、警語、座右銘，以及企業高層人員的精神和講話。

２．內部環境分析的方法

對于內部環境分析，可以利用邁克爾·波特的價值鏈分析法進行說明。其主要內容包括：每個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交賃，以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。

識別價值活動要求在技術上和戰略上有顯著差別的各種活動相互獨立。價值鏈的組成分為基本活動和輔助活動。

（１）基本活動包括：

內部后勤，生產作業，外部后勤，市場和銷售，服務。

（２）輔助活動包括：

企業基礎設施，人力資源管理，技術開發，采購。

３．企業的現狀分析

品牌創新除了外在的條件之外，更為主要的是企業內在因素的推動。要確保企業品牌的創新必須對企業現狀進行全面的盤點。它可以通過ＤＡＡＤ指標進行分析。其內容如下：

ｄｅｓｉｒｅｓ（愿望）———企業的領導層是否注意到，并真正愿意進行品牌的創新。這是品牌創新的基準點。

ａｂｉｌｉｔｉｅｓ（能力）———對企業現有綜合能力進行盤點。品牌創新需要技術上的能力、管理上的能力和一定的財力。這些能力的綜合運用才是品牌創新的可靠保證。企業可以根據自身能力的盤點，選擇不同的最有利的品牌創新方式。二戰之后，日本就選擇了從美國購買了大量的專利技術，加以改進之后，再銷給世界各地的創新方式。這使其出口總額由１９５２年的８億美元發展到了１９９０年的２８６０億美元，其代價只有５７億美元的專利購置費。

ａｓｓｅｔｓ（優勢）———對企業品牌自身優勢進行的總結。這是品牌創新的捷徑之路。企業品牌的優勢是它區別于或優于其他同行品牌之處，并由此形成的品牌生產規模、品牌壁壘等。利用這種優勢來進行品牌創新，是既省力又省時，還較容易被消費者接受的一種形式。肯德基根據其優勢為雞類食品的獨特口味，推出了一系列的炸雞新產品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳、田園雞腿漢堡等都深受消費者的歡迎。

ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ（方向）———根據企業自身特點的全面盤點之后，確定品牌創新的方向，以保證品牌創新朝正確的方向發展。眾所周知，創維集團在推出大屏幕彩電之后，根據自身的特點，又創新了“健康彩電”———“不閃的，才是健康的”。這一準確的創新方向為創維的新產品進入市場，打開了銷路。

在對企業的現狀分析之后，我們將對品牌創新的思路進行剖析。

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