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品牌創新的外部環境分析

品牌創新的外部環境分析是為了解決品牌的創新問題，而有意識地具體了解、認識、分析外部環境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創新的生存空間。外部環境分析作為品牌創新構建的基礎，對品牌創新的策略及研究人員來講是十分重要的，因為它本身就是一切品牌創新活動實施不可缺少的前提；品牌創新的所有環節，實質上是圍繞著環境調查來展開的。只有在系統地收集有關環境與相關背景的資料，并在加以概括分析的基礎上確立的品牌運作，才能卓有成效地實現其總目標。正如哈米爾（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）及普拉哈雷（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）在其文章中所說：“要找尋所謂擺動的磚頭，必須先研究、分析競爭者的傳統優點。看看他們是如何界定其既有市場的？這樣做的主要目的不是找出市場的利益點，而是要在領導品牌的勢力范圍外筑起一道攻勢堡壘。”

品牌創新的外部環境一般分為宏觀環境和微觀環境兩種。

１．宏觀環境分析

宏觀環境也常常被稱為一般環境（ｇｅｎｅｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是以一定的地區為對象，有計劃地搜集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等情況。在現代市場經濟中，外部環境對品牌創新起著指導和潛在的影響作用。因此，對市場環境的分析研究，就成為品牌創新的重要課題。

（１）市場環境調查的主要內容。

１）人口統計。

包括目標市場的人口總數、性別、年齡構成、文化構成、職業分布、收入情況，以及家庭人口、戶數和婚姻狀況等。通過這些數據的統計分析，可以為細分市場提供依據，從而為確定品牌創新定位提供資料。

２）社會文化與風土人情。

主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節日和宗教信仰等內容。對這些內容進行分析，可以為確定品牌的傳播方式途徑提供事實依據。特別是在全球經濟一體化的今天，對社會文化與風土人情的研究更顯重要，它是國際品牌本土化創新的重要前提，跨國文化傳播的研究已成當今一大熱門研究課題。

３）政治經濟。

主要包括有關國家政策、地方法政法規、重大政治活動、政府機構等情況，社會經濟發展水平、工農業發展現狀、商業布局等項內容。一個國家政策的穩定、經濟的興旺、收入的增加都是品牌構建成功的關鍵，也是制定品牌創新策略、市場推廣策略的決策依據。

（２）外部環境研究的方法。

在管理學界主要有運用“三個核心維度”的方法對外部環境進行研究的，其主要是①：安德魯·格羅夫等人從三維界定的角度提出了適應于任何競爭環境的“三個核心維度”。其主要內容如下：

環境的動態性（ｖｏｌａｔｉｌｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環境變化的速度和幅度。如果環境要素發生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態性環境；如果變化很微小，漸進或緩慢地進行，則稱之為靜態性環境。

環境的復雜性（ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指競爭參與者的數量、規模、差別產品、技術差異及其應用的規模和速度、新產品的出現、新競爭者的進入頻率、供應鏈、客戶關系、政府干預經濟的程度等。環境的復雜性程度與兩方面的因素有關：一方面是產業集中度，是指決定市場集中度、市場規模和市場結構。在高集中度的產業，環境的復雜性相對較低；而在低集中度的產業，即一般競爭性產業領域，環境的復雜性相對較高。另一方面是環境的容量（ｃａｐａｃｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環境能夠為企業發展提供的資源支持和成長空間。對企業來說，市場是它所面對的環境系統中最集中、最直接的部分，因此環境容量可以通過市場容量的轉換而得到說明。一般情況下，顧客的數量與規模、市場鏈、潛在顧客、市場份額與占有率、利潤區、價值鏈與價值增長源等，都能夠直接或間接地表明市場容量。較大的市場容量能夠創造較多的機會，有利于促進企業品牌經營，而較小的市場容量所創造的發展機遇也相對較小。但是，必須說明，任何機遇都是和風險并存的，而風險根本上源于環境的不確定性。因此，對于那些具有大容量市場前景的企業來說，其所面臨的風險性也很大。

格羅夫的“三個核心維度”界定，說明了外在環境對品牌創新的權變因素，這種環境分析以其獨立于品牌創新經營的形式而存在，雖然較為確切地說明了環境對企業進行品牌創新的作用。但他把環境因素絕對地獨立起來，沒有考慮到實際上環境和企業組織之間存在著一種互動性。

２．微觀環境分析

微觀環境分析也被稱為行業經營環境分析（ｏｐｅｒａｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指對企業所處的行業內經營狀況的分析。Ｗ·Ｇ·切茲與Ｈ·Ａ·西蒙曾通過研究棋譜力量來說明了這一分析。他們設置了兩種棋局：一種是對弈中的棋局，另一種則是隨機擺放的。他們將這兩種棋局分別展示給初學者和棋壇大師。結果顯示，初學者新手們無法分辨兩種棋局的不同，而棋壇大師們卻一眼就能看出對弈中的棋局和胡亂擺放的棋局之間的區別；通過分析對弈中的棋局，他們可以重新演繹棋賽的開局和隨后的對弈招式；對于隨機擺放的棋局，他們可以使之很快納入正常規則，并展開隨后的應對招式———品牌創新也必須尊重行業內競爭的游戲規則。從品牌的角度對行業及經營環境進行分析，包括：評價品牌創新生存的商業生態系統的重要相關局面、確定相應的戰略因素、確定品牌創新的壁壘大小等。

（１）行業經營環境分析的主要內容。

１）產品的市場容量。生產、經營同類產品的競爭者數目、規模、市場占有率及變化特點。

２）競爭對手的銷售服務和售后服務方式，消費者的評價。

３）競爭對手的品牌經營管理水平，尤其是品牌營銷組織狀況、規模與力量，品牌銷售渠道選擇的方式。

４）各競爭者所采用的品牌經營方式與傳播途徑等。

５）競爭對手品牌形象與識別、實力與策略、攻勢分析。

６）消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標法和品牌的態度與認識。

７）產品的使用對象屬于哪一階層，消費者對產品的品格、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝，以及消費群體對新產品的需求趨勢。

８）影響消費者的諸因素，主要包括購買行為、購買習慣、消費期望。

（２）微觀環境分析的方法。

微觀環境因素分析實際上常常與宏觀環境一起作為外部環境分析的因素而系統地進行剖析，最常見的是ＥＴＯＰ分析法（ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｒｅａｔａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｐｒｏｆｉｌｅ）其主要內容為：

１）判明關于品牌和品牌創新運營關鍵性因素。

２）判明這些因素對品牌和品牌創新運營的影響（有利影響和不利影響）。

３）制定關于如何更有效地推進品牌創新運營的基本策略。

下面是運用ＥＴＯＰ分析法對美國ＩＵＤ品牌（避孕藥）創新環境的分析。

根據以上的ＥＴＯＰ分析法，可以發現ＩＵＤ品牌在創新的宏觀環境上還是不錯的，國際、國內的人口計劃生育政策都給ＩＵＤ品牌創新提供了有利的條件。再加上其品牌的技術性強，且具有獨創性，消費者依賴度高，強有力的競爭對手Ｓｅａｒｌｅｓ和Ａ．Ｈ．Ｒｏｂｉｎ公司品牌產品的退出，都給品牌創新留出了市場發展的空間，但在創新中對其原有形象的改進，對潛在競爭者的防御都是必須認真對待的。否則，會給公司的創新活動帶來許多不利的影響。

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