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主頁 > 知識庫 > 核心品牌與延伸品牌的相關性

何為相關性，一個品牌是從原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品牌強勢度，還需要產品相關性，也就是品牌狀態。品牌狀態是按品牌在消費者心中得到贊同的相關度，最有效地傳遞品牌多數不是通過文字，而是通過那些在我們大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關度。這是品牌進一步延伸的保證和與其他企業品牌的區別。核心品牌與延伸產品的相關性，是指核心品牌與延伸產品的相關程度。這種相關程度越高，延伸成功率也就越高；相關程度低，延伸成功率也越低。其相關性包括延伸主體的產品相關和延伸接受者的受眾相關。相關性與品牌延伸的模型（品牌的相關性，受眾的相關度）。

品牌的概念與原產品不僅是相互作用的，而且它們共同影響著品牌的延伸。延伸品牌與原產品的相關性越小，延伸的難度、失敗率就越大。

１．產品的相關性

產品的相關性，是指核心品牌與延伸產品在產品工藝、功能、材料等方面的相互關聯程度。這種產品相關度越高，產品生產、營銷、研發的借鑒越容易，消費公眾的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

產品工藝相關性，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在生產工藝方面的相關聯程度。這種相關性不但導致工藝上技術共享，而且影響消費者對延伸品牌的評價，影響消費者對企業及新產品的信心。ＭｃＤＯＮＡＬＤｓ快餐店能夠受公眾的喜愛，就是因為其核心品牌產品與延伸產品在工藝方面所具有的相關度。

麥當勞的原產品為快捷、超值的漢堡包快餐。它的金色大門被消費者闡述的是“開心無價麥當勞”，因此它向以漢堡包為主的價值快餐、幸福快餐的延伸與原產品有著工藝上密切的相關性。這也是它延伸成功的重要因素。

產品功能相關性，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用功能方面的相關聯程度。在品牌延伸中，不少產品盡管在工藝上和材料上相去甚遠，但使用功能近似與相關，也會導致延伸的成功。如ＩＢＭ這一電腦品牌，提起它就會讓人想到電腦，而不會想到影印機。因此，可以將它延伸到各種電腦相關的產品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設備也不會誤入“陷阱”。這是因為它的相關性十分大。

產品材料相關性，指核心品牌產品與延伸品牌產品在原材料方面的相互關聯程度。這種相關基于品牌擁有者對產品產生材料的駕馭能力，也基于消費公眾認知上對原產品與延伸產品的一體化聯想。基于這一個原理，達能公司從加工奶酪向奶制品延伸的成功就屬此類。

一般而言，延伸品牌產品與原品牌產品在消費者心目中的概念一致，就得以延伸。其相關性越大，延伸的成功率就越大；其相關性越小，延伸的成功率就越低。

２．受眾相關度

受眾相關度，是指核心品牌與延伸產品是由受眾性別、年齡職業、文化、地域等方面的差異性和特點來確定的。即不同的受眾接受不同的品牌與產品，在品牌延伸過程中，把原有品牌延伸至原有忠誠消費群及其所消費的其他產品中去，成功率自然就比較高。像金利來品牌在男士高檔領帶中成功后，延伸至男士襯衫、西服。成功后再延伸至男士皮帶、手提包、男士香煙等，盡管這些產品本身從工藝、功能到材料均相關度不大，但由于受眾相關度高，故延伸得頗為成功。登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、都彭（Ｓ．Ｔ．Ｄｕｐｏｎｔ）、華倫天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｏｎ）等奢侈消費品品牌也就如此，它們麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個相關受眾群體，即身份象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機的消費者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”。但如果都彭、華倫天奴等頂級奢侈品牌去生產２００—３００元一件的Ｔ恤，其受眾的相關度就會受影響，這樣的延伸就不可以。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的座駕。然而，派卡德利令智昏，在２０世紀３０年代中期推出被稱為“快馬（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不復存在了，受眾相關度劇減，從此走向衰退。這與派克生產３—５美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有著驚人的相似。說到底，它們都是因為新產品與原有的品牌受眾相抵觸而受影響的。

受眾性別相關性，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用者方面，越是性別相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性別延伸就要困難得多。比如，恩威集團以生產女性用品為核心品牌（潔爾陰），其品牌延伸至衛生巾，成功率高于延伸剃須刀（男性用品）。

受眾年齡相關性，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用者方面，越是年齡相仿，延伸成功率就越高。比如，原來是生產老人用品的，延伸至其他老人產品，成功率很高。

受眾職業相關性，指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用者方面，越是職業相近，延伸成功率就越高。共同的職業特征會影響而產生出共同的消費習慣與價值標準，最終導致不同的職業圈有不同的消費喜好，品牌一旦成功，便會在這一特定職業圈產生品牌忠誠，一旦延伸至這一職業圈內人士所消費的其他產品之上，成功率就會比較高。

受眾文化相關度，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平會導致許多消費喜好和審美喜好，正所謂“物以類聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消費圈這一文化水平的人士所消費的其他產品時，成功率自然比較高。

受眾地域相關性，是指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率越高。地域差異，是消費者差異性的重要內容，不同地域的人士會產生出不同的消費取向與品牌忠誠，延伸時，面向消費區域人士所欣賞的產品延伸，成功率就比較高。比如，“咸亨”是浙江紹興的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成為強勢品牌，若延伸至“咸亨黃酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨蘿卜干”這些江南地域人士喜好的消費品方面，成功率是比較高的。

綜上所述，受眾對品牌延伸的態度是與原品牌產品的特征的認知、適應度的認知、可信度的延伸、延伸增值的認知有關的。品牌延伸成功與否主要取決于產品的內在特征。

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