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品牌強勢度

品牌的強勢度是品牌延伸的決定性因素，是指品牌力強弱和勢能的度量，是品牌資產價值的集中表現，是對品牌力長期積累結果的綜合定論，也是一品牌區別于其他品牌的核心特征，是決定品牌延伸成功率的根本因素，一個沒有強勢度的品牌是沒有延伸的必要的。這里，我們主要討論品牌強勢度中最重要的品牌美譽度、品牌的定位度、品牌知名度三個指標。

１．品牌的美譽度

本文將品牌的美譽度定義為消費者對品牌的“感知質量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）”。它是消費者對品牌所傳達的質量、信譽、檔次等信息與同類產品相比的優勢的綜合體驗，決定了品牌的效應價值比（指該品牌的產品價值與同類、同質量產品的平均價值比率）。品牌的美譽度是體現品牌資產價值的市場功能的重要因素。

品牌的美譽度主要是通過公共關系活動等系列手段來樹立、宣傳的。比如ＩＢＭ，其品牌的核心“ＩＢＭ意味著最佳服務”，這個ＩＢＭ公司的企業觀念已深入到了世界上所有電腦使用者的心中，人們在購買其產品時，就是要購買其具有特色的服務。一次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的ＩＢＭ主機出現了問題，就請求ＩＢＭ公司幫助，公司在１２小時內請來了８位專家“會診”。不惜一切代價，對用戶高度負責的服務態度，就正好體現出公司一直推行的企業文化。還有一次，一位住在高山上的ＩＢＭ用戶的電腦出了問題，當公司接到消息后馬上派出了維修人員，維修人員趕到山腳下時，發現大雪已將山封住，按常理維修人員可以“打道回府”，可是用“最佳服務”培養出來的ＩＢＭ公司的員工急用戶之所急，打電話到當地求救中心，租來民用直升機，飛上山為用戶排除電腦故障。這件事不但讓用戶感動，而且還在當地被傳為佳話。ＩＢＭ公司副總裁說：“雖然調用直升機的費用遠遠超過了更換一臺電腦的費用，但我們認為十分值得，我們不僅要表彰這些維修人員，而且還要在公司推廣這種急用戶所急的服務思想，因為只有在這種思想指導下，公司才能真正做到ＩＢＭ意味著最佳服務。”又如，豐田汽車能成為世界著名的品牌，跟它獨特的、周到的服務是分不開的。通常，當某一車型中的零件被發現有設計缺陷時，許多汽車公司的做法是發信或打電話通知，讓顧客將車開到維修點，等換好零件后再通知顧客來取車。可豐田公司碰到這種情況時的做法卻不一樣，它總是派職員開車到顧客家中，問明情況，并將開來的車留下供顧客使用，把要維修的汽車開回維修點，維修好并將車洗干凈，注滿汽油后，再將車開回用戶家，換回以前開去的車。豐田公司正是憑著這種一絲不茍、體貼入微的服務，得到了消費者的信賴與擁護。這一系列的公關活動為ＩＢＭ、豐田公司樹立、擴大了品牌的美譽度。

２．品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，是依據企業優勢和公眾評價的風格選擇、市場選擇、消費者選擇和發展戰略選擇，具有個性化、獨特化、專門化的特點。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌擁有者是主動、自覺地尋求定位，還是被動、自發地接受定位，公眾對品牌的定位評價是與品牌本身共存的，是構成品牌強勢度不可或缺的因素。這里我們主要討論兩個指標：品牌定位的適應度、品牌的核心競爭力。

（１）品牌定位的適應度。

品牌定位的適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，反映了品牌的寬度屬區，在延伸過程中具有重要意義。

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，當它在香港剛剛上市時，勢頭十分好。但在青啤宣布要進軍香港房地產市場時，它的股票就出現了急劇的下跌，因為港人看中的是它的啤酒生產，而非房地產經營，他們認為沒有必要把錢投資到一個對香港房地產市場不熟悉的企業。由于其品牌的適應度不具備廣闊的市場范圍，就不可能向各方面進行延伸。而像美國“凱利”，它以只做冷氣機的專業性設備大受消費者歡迎，它的品牌延伸是根據不同地區、不同消費者的需求，不同時代公眾消費心態的變化而進行的。這種恰當的品牌定位適應度延伸，使“凱利”成為世界冷氣機的知名品牌，“凱利，空調專家”名不虛傳。

在２０世紀８０年代，美國通用汽車公司就把“凱迪拉克”品牌延伸到小型轎車上，公司還另行推出新品牌。以擴大市場，進行延伸，十幾年后的今天，通用汽車公司根本無法再在品牌延伸的道路走下去了，因為“凱迪拉克”的品牌本身定位就在少數的富家階層，而不是大眾市場。德國大眾現在也正在為其品牌的適應度大傷腦筋。大眾汽車公司是一個舉世聞名的品牌，人們一般將它與大眾市場相聯系。它最為出名的車型是甲殼蟲車型。但是，現在公司企圖進入高檔車和豪華車市場，而這些市場目前由奔馳和寶馬等著名品牌獨占。德國大眾新推出的Ｖ６Ｓｙｎｃｒｏ車就是公司進入這些市場的首次嘗試，但這一車型售價超出了一般德國大眾顧客的消費價格水平。因為在消費者眼中，德國大眾品牌汽車仍然被認為是小型、較大眾化的汽車。它的“標牌價值”（品牌效應）對寶馬、奔馳的顧客是沒有吸引力的，因為高檔車的買主更多考慮的是身價、檔次和自我表現等。因此，德國大眾要擴大品牌適應度必須大量強化宣傳、改進性能，以巨額的投入，并以多品牌制才有可能提高車型的檔次。

（２）品牌的核心競爭力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）。

品牌的核心競爭力，是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特品牌營銷手段的能力。它一般是以企業的核心技術為品牌的基礎，通過品牌戰略決策、品牌制作、品牌營銷等方面和互相作用而形成的能力。品牌的核心競爭力是品牌資產價值的重要體現，是品牌定位的基本依托，也是品牌延伸的主要因素之一。

品牌的核心競爭力包含兩個方面：一是品牌優勢，二是品牌根本優勢。所謂品牌優勢是在市場競爭中與競爭對手相比確定的，但并不是一切優勢都構成核心競爭力，只有品牌根本優勢才具有這種功能。這種品牌根本優勢帶有超常性、獨特性、領先性、整合性和全面性等一系列特征。現代社會生產的價值鏈是很長的：從產品的設計開發，做成樣品，到零部件生產，到半成品組裝，到成品組裝，到產品的包裝和運輸，到產品的分銷，分銷要分批發和零售，再到產品的售后服務。每一個環節都對品牌的資產價值增值產生重要的影響，一個品牌必須明白自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節。

品牌的核心競爭力可以通過優劣勢分析法來進行。以中國白酒行業中，原有傳統工藝和悠遠文化為共性的幾家龍頭企業為例，近幾年，根據自身的核心競爭力的優劣勢各自推出差異化的品牌發展戰略，是具有典型價值的。“五糧液”構建出第一名酒的品牌體系，不但它的品牌資產價值位于中國五強行列，而且發展區域性多元化子品牌序列，形成其以品牌為標志的企業品牌核心競爭力；“茅臺”則強調“國酒”為其品牌的核心競爭力，以此構造復興基業；“酒鬼”以包裝風格異軍突起，建立湘酒攻占市場的制高點。類似像白酒企業這樣，根據自身優劣勢的盤點來建構企業品牌核心競爭力的現象，存在于各行各業和各領域中。

本人參與策劃過品牌發展戰略的深圳一致集團，就十分注重品牌核心競爭力的培養與運用。深圳一致集團其前身是國有醫藥公司，到２０００年年初，集團１８個億的銷售額中商業只占１／６。經過一系列品牌發展戰略的研究和專項咨詢，一致集團認識到現在的中西藥廠盡管尚有十多個億的銷售額，但藥品多為普藥，沒有獨特的優勢，不能構成品牌核心競爭力，而其商業份額盡管不大，但一百三十多家藥店連鎖已是中國最大的藥品連鎖之一。在ＲＸ（處方藥）與ＯＴＣ（非處方藥）分家、醫藥分家、藥品規模化經營管理日益被重視的今天，零售連鎖是完全有可能在全國“克隆”的，而且“五個統一，三項承諾”（“五個統一”即統一的價格、統一的視覺形象、統一的進貨渠道、統一的服務規范、統一的銷后承兌；“三項承諾”即絕不賣假藥、絕不欺詐消費者、絕不違反國家的藥品物價政策），能確保藥品的質量、價格和服務，故而一致藥店決定大力發展藥品的零售連鎖，并將電子商務的虛擬市場與實體市場進行連動，構成新的核心競爭力，并以此作為其發展品牌延伸的主要價值力，初步運用效果良好。

３．品牌的知名度

品牌的知名度是指品牌在消費者群體中的知曉熟悉程度，它也體現了品牌在創立過程中所投入市場宣傳的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識與品牌理念的一致，受許人對特許品牌的經營首要一點就是做到品牌經營理念的程度，從消費者行為理論來看，這對消費者的初期購買決策行為有著重大影響。

樹立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。在一定程度上，它是“逐步了解你”的階段。由于消費者不會購買自己不了解的商品，因此，知名度和購買、延伸之間就存在了明顯的關聯。在品牌戰略中，品牌知名度還不只是這樣顧客關系的初級階段，這是因為人們首先必須將品牌本身（本識別特征或個性）與品牌產品種類，以及它的延伸用途相聯系。

品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到它或一聽到它就能區別出它與別的品牌的不同，其主要表現為：標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌識別對于日用消費品來說，尤其重要，因為人們在選擇購買的一剎那，常常是被某個品牌的視覺特征所吸引，從而意識到他們可能需要某種品牌的商品，而進行購買行為。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就起很大的作用。

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