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品牌延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。據統計（Ｃｒａｗｆｏｒｄ，１９７９年；Ｂｏｏｚ，ＡｌｌｅｎａｎｄＨａｍｉｌｔｏｎ，１９８２年；Ｂｒａｇｇ，１９８６年；Ａａｋｅｒ，１９９１年），在２０世紀７０年代至８０年代企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占２０％，其中有３０％—３５％因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。據Ａａｋｅｒ的另一項研究表明（Ａａｋｅｒ，１９９０年），凡是業績優秀的消費品公司，在開拓新產品時，有９５％采用了品牌延伸策略進入市場。由Ｎｉｅｌｓｅｎ公司所作的調查結果也表明（Ｋｅｐｆｅｒｅｒ等，１９９２年），在１９７７年至１９８４年間，所有進入超級市場的新產品中，有４０％是通過品牌延伸而完成的。

一般而言，在已有品牌的基礎上向市場導入新產品的策略有兩種類型：①界限延伸（ｌｉｎｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），將已經建立的品牌運用于相同種類的新產品；②品牌延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），將已經建立的品牌運用于完全不同種類的新產品。近年來，隨著人們對品牌無形資產的日益重視和進一步開發、利用，品牌延伸已越來越成為企業品牌戰略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場定位變化、消費者對不同種類新產品的接受能力，以及品牌資產的變化等一系列復雜的新問題，在實踐中成功和失敗的例子也與日俱增。因此，與品牌延伸有關的理論問題也已受到國內外學術界的高度重視，并成為近年來的研究熱點和前沿課題之一。本課題通過對品牌延伸過程的深入分析，提出了用以描述品牌延伸問題的理論模型，對品牌延伸過程的內在機理及形成品牌資產的各要素，在延伸過程的不同特性作了深入的探討和研究，在此基礎上進一步提出了用于解決品牌延伸決策問題的層次因子分析（ＡＨＰ）方法，建立了品牌延伸決策的評估模型，并對模型的有效性作了實證分析。

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品牌延伸課題的提出