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定位理論

７０年代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商品日益豐富，在市場有限、消費(fèi)能力有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同行業(yè)之間的競爭。以往企業(yè)廣告訴求的重點(diǎn)是企業(yè)形象，企業(yè)不僅要有良好的產(chǎn)品和形象，更重要的是要被人們接受。在這種背景下，里斯和特勞特提出了“定位”的概念，認(rèn)為企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，唯一的辦法就是在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的階梯。

之后又有眾多的廣告、營銷領(lǐng)域的專家和學(xué)者對“定位”發(fā)表大量的見解，推動定位理論不斷升級、完善。綜合目前已有的研究，我們可以將定位的概念劃分為以下三個(gè)學(xué)說。

（１）從傳播角度定義的概念。

早在１９６９年，杰克·特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）和艾·里斯（ＡｌＲｉｅｓ）就在６月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文中提出了“定位”的概念。它的出現(xiàn)立即在美國營銷界產(chǎn)生了巨大的反響，并迅速風(fēng)靡全球。他們認(rèn)為，定位始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者一個(gè)人......定位并非對產(chǎn)品本身作什么行動。定位是在傳播信息過多的社會中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題。

定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心智，而不是產(chǎn)品本身。“定位”不是為產(chǎn)品定位，而是在消費(fèi)者頭腦中找定位。消費(fèi)者的頭腦中存在一級級小階梯，他們將產(chǎn)品或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。

定位理論認(rèn)為，現(xiàn)有的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個(gè)位置，因而定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。

后來，當(dāng)代美國著名品牌專家林恩·阿普什（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在特勞特的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對定位的意義推到極致。他認(rèn)為，只有一種真正有力的定位，即顧客定位。所謂顧客定位：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導(dǎo)入消費(fèi)者理念。其次，銷售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權(quán)決定是接受還是拒絕銷售者提出的品牌，銷售者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展。

（２）從營銷角度定義的概念。

從營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為定位是營銷的必經(jīng)環(huán)節(jié)。以世界著名營銷大師菲利浦·科特勒為代表，他認(rèn)為：定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，營銷人員必須從零開始，開發(fā)所有的４Ｐｓ，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。

此外，菲利浦·科特勒在１９８０年為《定位》一書撰寫前言時(shí)，還闡釋了“定位”的意義，即它存在于營銷管理４Ｐ要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟，包括促銷、傳播、廣告。在科特勒看來，里斯和特勞特的“定位”是對現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位。其實(shí)，定位是對潛在產(chǎn)品的實(shí)體定位，更是對目標(biāo)市場的發(fā)現(xiàn)，“定位”是一種戰(zhàn)略性的市場營銷，定位理論是一個(gè)系統(tǒng)化的、完整的市場營銷過程。市場定位必定要根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，市場定位是一個(gè)動態(tài)的市場營銷過程。

（３）系統(tǒng)定位的觀點(diǎn)。

我國學(xué)者李飛在綜合了特勞特和科特勒的定位理論的基礎(chǔ)上，提出了具有實(shí)踐意義、可操作化的鉆石圖綜合定位模型。

他以縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構(gòu)成了一個(gè)市場定位或營銷定位的鉆石圖形。定位過程是由找位、選位、到位組成。所謂找位是市場細(xì)分，評估細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；選位也即是定位的內(nèi)容，是由屬性定位、利益定位和價(jià)值定位３個(gè)維度構(gòu)成，對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通進(jìn)行定位選擇；到位也就是通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通４項(xiàng)營銷要素的組合，實(shí)現(xiàn)營銷定位。

李飛的鉆石圖定位模型實(shí)質(zhì)是對科特勒的營銷定位的進(jìn)一步完善，對指導(dǎo)具體的定位實(shí)踐具有實(shí)際意義。

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