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品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)原因——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化，越來越多國(guó)際化與創(chuàng)業(yè)型的競(jìng)爭(zhēng)者都在競(jìng)相參與了競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，從而加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，促使了行業(yè)的重新“洗牌”，影響了品牌的價(jià)值流失。

品牌的全球戰(zhàn)略已成為現(xiàn)今品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分。許多國(guó)際性品牌大舉走向世界的每一個(gè)角落。國(guó)際化是當(dāng)今的熱門趨勢(shì)。而品牌國(guó)際化所帶來的競(jìng)爭(zhēng)，使許多原行業(yè)的本土品牌受到了嚴(yán)重的沖擊，品牌資產(chǎn)價(jià)值流失已成為不容忽視的問題。以中國(guó)市場(chǎng)為例，隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程加快，中國(guó)國(guó)門已打開。本來質(zhì)素相距甚遠(yuǎn)的中外企業(yè)、中外產(chǎn)品、中外品牌都開始了越來越多的正面對(duì)抗，而國(guó)內(nèi)外品牌具有相當(dāng)大的差距。比如：

品牌價(jià)值上的差距。中國(guó)品牌還沒有進(jìn)入世界品牌排行榜前５０位。

經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的差距。就飲料業(yè)而言，１９９４年可口可樂公司光可口可樂的銷量就達(dá)１０９億美元，是廣東健力寶公司（１９９４年銷售收入１７億人民幣）的五十多倍；就家電業(yè)而言，日本日立公司１９９４年銷售額達(dá)６８６億美元，是四川長(zhǎng)虹（１９９６年銷售收入１００億人民幣左右）的五十多倍；就汽車工業(yè)而言，１９９４年“中國(guó)最大５００家工業(yè)企業(yè)”第一名———上海汽車工業(yè)總公司的銷售額不及通用公司的２％；就石化企業(yè)而言，南京地區(qū)４家石化企業(yè)合并而成的特大型石化公司，年銷售收入４００億人民幣，僅相當(dāng)于埃克森石油公司的５％；就鋼鐵企業(yè)而言，中國(guó)最大的３家鋼鐵企業(yè)寶鋼、首鋼、鞍鋼銷售收入之和，也僅相當(dāng)于世界最大冶金企業(yè)意大利伊利公司的１５％；就航空業(yè)而言，中國(guó)最大的國(guó)航、東航、南航三大集團(tuán)銷售收入之和，乃不及美利堅(jiān)航空公司的２０％。

市場(chǎng)全球化程度上的差距。統(tǒng)計(jì)全球最大的１００家企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額５０％以上的企業(yè)多達(dá)一半以上。其中，可口可樂公司海外銷售額占７０％，它的產(chǎn)品暢銷全球１５５個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全世界建了一千二百多家瓶裝廠，每天銷出２億多瓶；日本索尼公司，在全世界各地設(shè)有七十多家子公司，３７家工廠，擁有四十多萬(wàn)員工，生產(chǎn)一萬(wàn)多種電子產(chǎn)品；德國(guó)西門子公司在一百五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)廠家兩百多個(gè)；雀巢和飛利浦公司的海外銷售比例高達(dá)９０％以上。１９９１年世界５００家最大工業(yè)企業(yè)排名５５位的蒂森公司，１９８９年銷售收入為３４０億德國(guó)馬克，其中４８％來自本國(guó)以外；美國(guó)摩托羅拉公司１９９０年銷售收入的４４％來自海外；肯德基在世界７３個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有九千多家分店，１９９３年銷售額７１億美元，其中３７億來自海外，占銷售額的５２％。相比之下，中國(guó)河南周口味精廠，年產(chǎn)１２萬(wàn)噸，位居世界單廠第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界２４個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但其外銷比例僅占年銷售額的１０％左右，基本上沒有海外的直接投資；青島海爾集團(tuán)１９９６年銷售收入６２億人民幣，出口創(chuàng)匯５７００萬(wàn)美元，外銷比例也不到１０％。

技術(shù)發(fā)展水平的差距。從中國(guó)企業(yè)整體技術(shù)裝備方面來看，只有２０％左右達(dá)到國(guó)際２０世紀(jì)６０—８０年代的水平，而其余８０％都是４０—５０年代水平，甚至還有３０年代的設(shè)備。這些都嚴(yán)重束縛了中國(guó)企業(yè)與世界品牌的抗衡。

正是因?yàn)橛辛诉@樣的差距，在境外品牌大舉進(jìn)入之時(shí)，中國(guó)品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從｀８０年代起，可口可樂、百事可樂、七喜、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)、陽(yáng)光、碧浪、紅牛等品牌紛紛侵入，國(guó)產(chǎn)名牌北京的北冰洋、上海的正廣和、沈陽(yáng)的八王奇、廣州的亞洲汽水、四川的天府可樂等紛紛與可口可樂、百事可樂合資，掛上人家的品牌。尤其是可口可樂與百事可樂采用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入戰(zhàn)略，從８０年代初可口可樂在廣州黃埔、百事可樂在深圳各自建立了第一家分廠起，“兩樂”到今天已經(jīng)在中國(guó)建起了三十多家分廠，年銷售達(dá)七十多萬(wàn)噸，其產(chǎn)品及其他境外飲品滲透到了中國(guó)各地城鄉(xiāng)市場(chǎng)?？煽诳蓸返慕?jīng)理說，他們從中國(guó)沒有拿走錢。是的，他們正忙于搶占有利地形，急于擴(kuò)大市場(chǎng)。１９９３年追加投資１．５億美元，在中國(guó)各重要市場(chǎng)再建２０來個(gè)分廠。由于“兩樂”年銷售分別達(dá)到三百多億美元，且有幾十年國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。財(cái)雄勢(shì)大，在它們的沖擊下，現(xiàn)在除健力寶和海南椰子汁等少數(shù)牌子，其他國(guó)內(nèi)名牌市場(chǎng)范圍不斷縮小，效益下降，紛紛被“兩樂”兼并，成為它們?cè)谥袊?guó)的分廠。

麥?zhǔn)?、雀巢站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，盡管國(guó)產(chǎn)咖啡價(jià)格比進(jìn)口咖啡平均低４０％—５０％，但仍然沒有競(jìng)爭(zhēng)力。外國(guó)人將中國(guó)出口的云南小粒咖啡，調(diào)配在普通咖啡里形成速溶咖啡，然后以高出原料１０倍的價(jià)格返銷中國(guó)內(nèi)地。與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)每年大約耗費(fèi)一千多萬(wàn)美元進(jìn)口萬(wàn)噸洋咖啡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)咖啡，無論品種還是規(guī)格都十分有限。盡管如此，也匯集了國(guó)內(nèi)所有的精英。它們是：海南瓊島咖啡廠的“力神（加伴侶）”即溶型咖啡、上海咖啡廠的“夢(mèng)咖啡”、云南昆明云寶小?？Х仁称酚邢薰镜摹靶×？Х取?，其中以“力神”咖啡在北京銷量最大。可即使這樣，與其他國(guó)產(chǎn)咖啡銷售額相加，也僅占進(jìn)口咖啡銷售額的１５％左右。像北京西單購(gòu)物中心這樣的“火爆”商場(chǎng)，咖啡月銷售額３０萬(wàn)元，平時(shí)利潤(rùn)為１５至１６萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)咖啡銷售額只占４．５萬(wàn)元，利潤(rùn)為２．３萬(wàn)元。其他商場(chǎng)就少得多了，如城鄉(xiāng)貿(mào)易中心每月賣洋咖啡達(dá)三四萬(wàn)元，而柜臺(tái)上竟沒有國(guó)產(chǎn)咖啡；北京長(zhǎng)安商場(chǎng)每月賣３至４萬(wàn)元，而僅有的“力神”和“夢(mèng)咖啡”兩種國(guó)產(chǎn)咖啡也少有人問津；京華自選商場(chǎng)也是如此。

奧妙、碧浪、寶瑩、汰漬等已雄居中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)知名品牌只有活力２８等在苦苦掙扎?；盍Γ玻讣瘓F(tuán)主要產(chǎn)品“超濃縮洗衣粉”的產(chǎn)銷量曾占全國(guó)產(chǎn)量的三分之二，１９９２年至１９９４年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利稅以平均每年６０％以上的速度增長(zhǎng)。１９９４年實(shí)現(xiàn)利稅達(dá)到５０００萬(wàn)元。然而，就是這樣一個(gè)擁有知名品牌產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在來自美、日、德、英４大國(guó)民用洗滌劑公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的逼人形勢(shì)下，１９９５年以來的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了從未有過的嚴(yán)重危機(jī)。與１９９４年相比，企業(yè)產(chǎn)值下降了３０％左右，銷售收入和利潤(rùn)下降了近２０％，超濃縮洗衣粉的市場(chǎng)占有率退至不足１／３。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者估計(jì)，往后的日子會(huì)更加難過。近年來，美國(guó)的“寶潔”、日本的“花王”、德國(guó)的“漢高”、英國(guó)的“利華”等國(guó)際知名公司，紛紛投巨資與我國(guó)的上海、廣州、北京和天津等國(guó)內(nèi)知名老牌日化企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)洗滌用品。合資后，企業(yè)一般是外方控股，產(chǎn)品商標(biāo)也換成“洋牌子”。外商憑借其雄厚的資本，以取代國(guó)產(chǎn)知名品牌為目的，紛紛采取“近期賠本占市場(chǎng)，遠(yuǎn)期壟斷圖大利”的營(yíng)銷策略。在洋品牌咄咄逼人的促銷攻勢(shì)面前，活力２８也被迫與國(guó)外品牌合資經(jīng)營(yíng)。

由此可見，中國(guó)原有品牌資產(chǎn)價(jià)值已形成了巨大的衰減流動(dòng)。

標(biāo)簽：潛江遼源肇慶湘西臺(tái)灣深圳玉林葫蘆島

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