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品牌資產價值功能認知及概念比較

１．品牌資產價值：企業價值的體現

８０年代中后期，西方發達資本主義的兼并浪潮中，人們認識到金融資本與品牌的融合其實是實際差價與法定價值之間的差價所造成的心理效應，使得品牌金融分析和市場分析之間始終有距離?！盁o數消費者和商家對品牌的偏好所產生的品牌經濟價值，是品牌收益增長的重要原因。”（法國，讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）產生這種心理效應的根由有三：

第一，馳名產品的良性循環有助于穩定和擴大品牌知名度。

第二，馳名產品在消費者心目中享有獨一無二的特殊地位。

第三，品牌魅力是永久的，產品的銷售取決于消費者和商家對品牌的偏好和忠誠。消費者可能會隨時空的變化而對品牌的忠誠和偏好會隨之減弱，但是品牌的魅力是永久的。

我們知道，一個品牌產品凝聚著消費者的綜合印象，它對商家和品牌所有者的活動具有持久效力。況且從品牌之源頭法律說起，品牌是企業產品的標志，通過注冊和登記獲得認可。

２．品牌資產價值：消費者的價值源泉

回溯品牌發展史，我們知道品牌出現的主要原因之一是伴隨著消費者的不安全感而來。一旦消費者的不安全感消失，品牌可能“不會再發生效力，充其量不過產品名稱，不再具有參照意義、導向功能和增值效應，行業危機會隨著產品單價的升高而增長?！保ㄗ尅ぶZ爾·卡菲勒，１９９２年）所以，“消費者的不安全感是品牌存在的基礎”（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９８９年）。品牌雖只是一種外在的標記，把其產品中無形的，僅靠視覺、聽覺、嗅覺和經驗無法感覺到的品質公之于眾，它不但消除消費者的不安感，而且能為消費者帶來一種享受。由此可見，品牌不僅會聚各種信息顯示其價值，還有很多作用。是故“品牌是消費者的價值源泉”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）。

品牌資產價值基于品牌的功能，品牌在市場上對消費者和經營者來說都醒目，并具有雙重導向作用；在行業領域內，品牌是對整個行業的重大發展起調整導向作用的重要因素，即推動企業高速度、高效益、低風險、持續發展的導向。

３．品牌資產與品牌價值

讓·諾爾·卡菲勒教授在調查研究分析了歐美市場上的這些情況之后，歸納了品牌分析中的各種概念，并對品牌資產價值形成進行了總結，表示為

“任何產品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時間，品牌就會有自己獨立的內容了。開始時，就好像把一個毫無意義的詞附在一個新產品上；可是，年復一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產品組成，解釋可及和不可及之處。”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）

至此，關于品牌資產和品牌價值的理論架構初步成形。這一理論的梳理，為品牌資產價值的確定提供了堅實的理論基礎。

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