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品牌資產(chǎn)價(jià)值界定的雛形

在８０年代中期，品牌資產(chǎn)價(jià)值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）并沒(méi)有列入企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，“到現(xiàn)在為止，我們一直謹(jǐn)慎地不把品牌列入資產(chǎn)之中”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。因?yàn)榇藭r(shí)品牌資產(chǎn)價(jià)值之概念還處于雛形之時(shí)，尚顯“幼稚”。只有當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表，才能確定品牌理論的確立。但此時(shí)人們研究與產(chǎn)品相關(guān)之關(guān)系中，已明顯包含有與顧客之關(guān)系（這種品牌與顧客的關(guān)系成為品牌理論的最重要的基石）。這種與顧客的關(guān)系不僅被企業(yè)的名稱(chēng)，而且被產(chǎn)品名稱(chēng)擬人化了。歐、美的學(xué)者此時(shí)期研究品牌與商品的差別，則以有否“附加值”來(lái)概括（這種附加值是建立在與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)之上）。“一個(gè)品牌的價(jià)值，并不是完全構(gòu)成元素的總和，而是大于其總和”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年），“這些附加價(jià)值是消費(fèi)者難以用言語(yǔ)表達(dá)的情感價(jià)值”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。從Ｌ·Ｄ·徹納東尼的論述中，我們可以理解到：消費(fèi)者把這些情感價(jià)值給予一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品包括了產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道。所以這些因素混合在一起會(huì)在消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)特定的位置，建立起了一種特殊的顧客關(guān)系?！捌放莆恢迷姜?dú)特，消費(fèi)者接受替代品的可能性越小”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。

正如ＭａｒｋｅｔＦａｃｔｓ對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值所下的定義：“對(duì)某人來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)價(jià)值是一種是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的品牌的意愿。因而，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量，則與對(duì)固定用戶較流動(dòng)用戶而言的連續(xù)一體之測(cè)量?jī)?nèi)容和顧客忠誠(chéng)度有密切關(guān)系。”

Ｌ·Ｄ·徹納東尼先生認(rèn)為，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是附加值的競(jìng)爭(zhēng)。他首先繪出了一個(gè)圖形（見(jiàn)圖３１）來(lái)表達(dá)陳述附加值的重要性，之后基于此界定出了品牌資產(chǎn)價(jià)值概念，并建立了品牌資產(chǎn)的研究框架。

從圖３１可以理解Ｌ·Ｄ·徹納東尼對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值所作的概述：“使企業(yè)贏利的不是工廠，而是與顧客的關(guān)系”，而“品牌名稱(chēng)使得這種關(guān)系更安全、更牢固。既然可以給被出售的企業(yè)估價(jià)，也就應(yīng)該可以確定以品牌為代表的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的價(jià)值?！?br />
這是筆者所查閱到的較早對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值這一概念的界定。這一界定確立了顧客關(guān)系在品牌資產(chǎn)價(jià)值中的核心地位，能從彼時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中概括出這一點(diǎn)，也就足夠了。

筆者無(wú)意于評(píng)判Ｌ·Ｄ·徹納東尼的見(jiàn)解是否說(shuō)的是品牌資產(chǎn)價(jià)值的定義。但要強(qiáng)調(diào)的是Ｌ·Ｄ·徹納東尼先生提出了兩個(gè)重要的概念，一是基于營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)價(jià)值，二是“品牌會(huì)計(jì)（ｂｒａｎｄａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ）”?？此撇唤?jīng)意提出的概念，奠定了對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值理論研究的基石。在此基礎(chǔ)上，品牌資產(chǎn)價(jià)值，以及品牌價(jià)值的評(píng)估（品牌會(huì)計(jì)）得以發(fā)展完善。

基于Ｌ·Ｄ·徹納東尼個(gè)人興趣所在，他說(shuō)“對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的概念不必細(xì)究。只要將某一產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)冠以特定的品牌名稱(chēng)，只有當(dāng)該品牌根據(jù)帶來(lái)的收入流量高于這一領(lǐng)域里的平均水平時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值才真正存在”。此先生認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)價(jià)值是由支撐著品牌的不同的屬性構(gòu)成，它能增加公司資產(chǎn)負(fù)債表上的價(jià)值”。

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