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品牌被推到國際經濟舞臺最前面，許多廣告商和營銷界人士一直在極力宣傳，力圖使人們相信品牌資產價值是企業最寶貴的財富。８０年代出現的觀念的巨大轉變，除了品牌意識之革命外，還有就是以往人們以有形資產作為評估標準。而現在，企業則把它無形的、看不見的品牌視為最寶貴的財富。理論界還在積極地探索為品牌資產價值下一個確切的定義。美國市場營銷科學協會集群眾智慧，把品牌資產價值定義為：“一組一部分消費者、渠道成員、以母公司而起的聯想和行為，品牌藉此而獲得比無品牌產品較大的收入和較大的邊際利潤，并藉此而比競爭者獲得強勢的、持續的、差異化的優勢。”

依筆者對這一定義的理解，可得三個要點體會，一是基于消費者對品牌的感受，以及由之而主導的行為，顧客關系是品牌資產價值的核心；二是品牌基于此而獲得的強勢的、持續的、差異化的優勢。差異化是品牌理論及品牌價值戰略的重點；三是消費者之品牌產品的聯想。這一定義確定了，品牌資產價值之重要內容的品牌聯想概念。

從界定中可以看到，美國市場營銷科學協會這一定義是從企業角度進行界定的，也就是從品牌資產價值對企業的功能的角度界定，而不是從消費者的角度。我們從后文中可以了解到，１９９８年美國學者凱文·萊恩·凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《戰略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一書中，提供一種解釋品牌資產價值含義的特定視角和對品牌資產觀念的細致檢測（乃基于消費者的品牌資產價值概念）。他是從基于消費者的品牌資產價值的來源和由此來源所帶來的結果或利潤對品牌資產價值之概念進行界定，而這一角度是市場營銷的核心角度所在。“不管消費者買不買這個品牌，消費者獲利率的總和構成品牌獲利率。”“我們必須重視品牌真正獲利的來源：特定的購買品牌的消費者。”（美國，格斯·哈伯，《差異化行銷》，１９９５年）

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品牌資產價值的功能性定義