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以品牌核心價值為軸心的三者關系

１．品牌核心價值與品牌核心競爭力

我們從品牌帶給消費者的利益這一角度，來分析品牌核心價值與品牌核心競爭力的關系。品牌實質上屬于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌。滿足顧客需求和維系與顧客關系的能力是衡量品牌核心競爭力的一項重要方面。通過提供產品，品牌可以滿足消費者的需求，為消費者創造價值，而這些價值按照屬性又可以分為核心價值、形式價值和外延價值三圖２－２品牌為消費者創造的價值的三個層次個層次。

核心價值、形式價值和外延價值這三個層次的價值在內涵上是有所不同的。與形式價值和外延價值相比，核心價值是那些根本性的、可以滿足消費者對該產品最本質需求的價值。這種價值既可以偏重于品牌文化、個性的情感層面（如品牌的文化內涵、品牌形象、代表的身份地位等），也可以是偏重于產品功能性屬性等理性層面（如品牌的特定使用屬性、功能、質量、技術等）。但共同的特點是，核心價值都能夠最大限度地滿足企業目標顧客群的根本需求，很好地維系品牌與顧客的關系，為企業創造長期的收益。

這里的核心價值實際上也就是品牌的核心價值。因此，從品牌核心競爭力的構成，以及品牌與消費者關系的角度看，品牌的核心價值是品牌核心競爭力的內在本質和形成依據，沒有品牌的核心價值就不可能有品牌的核心競爭力。

２．品牌核心競爭力和品牌競爭力

如果我們將品牌核心競爭力的特征與品牌競爭力的特征進行對比，可以發現品牌核心競爭力和品牌競爭力在特征上具有高度的一致性。事實上，品牌的核心競爭力和品牌競爭力在企業發展中可能會有共同的表現，即都能夠使本品牌持續性地比競爭對手以更好、更有效率的方式向市場提供產品或服務，并獲得令人滿意的經濟收益。

但通常而言，品牌競爭力的因素要更加廣泛，而品牌核心競爭力的因素則是非常集中的。此外，這兩者還存在著其他一些差異。品牌核心競爭力通常是指企業所具有的不可交易和不可模仿的獨特優勢，往往是難以直接比較和量化的。每個企業都或多或少具有一定的競爭力，否則就不可能在市場競爭中生存，但未必具有自己的品牌核心競爭力。

在《品牌競爭力》一書中，李光斗就將品牌競爭力分為品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌領導力、品牌文化力的八個方面。這八個方面的品牌競爭力在層次上是由內向外依次遞進的，品牌核心力位于最里層和最低層，而品牌領導力位于最外層和最高層。其中，品牌核心力強調為消費者帶來的利益和服務、消費者的體驗和聯想，它是緊緊圍繞產品本身能夠為消費者提供實實在在的利益所形成的。品牌必須代表一定的利益，能夠顯示該品牌的產品給顧客帶來什么樣的好處和價值。根據定義可以看出，這里的“品牌核心力”實際上就是品牌的核心競爭力。

品牌核心競爭力是企業競爭力中最具有長遠和決定性影響的內在因素，通常存在于競爭力的最里層。相比企業的一般競爭力，品牌的核心競爭力處于核心地位，影響全面的競爭力，它在較長時間內相對穩定，是一般競爭力的統領。因此，我們認為，品牌競爭力是品牌核心競爭力在市場上的外在表現，或是品牌核心競爭力物化的表現；而品牌核心競爭力是決定品牌競爭力的內在因素。

基于以上的分析，我們就建立起了品牌核心價值、品牌核心競爭力與品牌競爭力這三者之間的關聯模型。

這是一個以品牌的核心價值為軸心的模型。品牌競爭力位于最外層，它是品牌核心競爭力在市場上的外在表現。品牌核心競爭力位于中間層，它是品牌競爭力的核心所在，是品牌競爭力的來源。處于最內層的是品牌的核心價值。品牌核心價值是品牌核心競爭力的內在本質，是品牌核心競爭力的基礎。因此，品牌競爭力和品牌的核心競爭力都以品牌的核心價值為軸心。

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