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我國品牌國際化的現(xiàn)狀

由于受管理水平低、經(jīng)營理念和經(jīng)營環(huán)境等因素的影響，我國民族品牌國際化的現(xiàn)狀不容樂觀，與世界知名品牌相比還有很大的差距。

(一)我國品牌缺乏國際知名度與影響力

長期以來，由于民族企業(yè)對民族品牌的國際推廣不夠重視，使得我國民族品牌在國際上的知名度和影響力相當(dāng)缺乏，導(dǎo)致我國嚴(yán)重缺乏國際知名品牌。令人欣慰的是近些年來國內(nèi)一些著名的民族品牌紛紛跨出國門，并開展了行之有效的國際市場推廣活動，在部分國家和地區(qū)已經(jīng)有了一定的知名度和影響力。比較具有代表性的是“青島”啤酒和“海爾”集團(tuán)，隨著近年來青島啤酒和海爾電器兩家公司一系列行之有效的國際市場開拓和品牌的國際推廣，其在歐美等一部分國家和地區(qū)已經(jīng)有了一定的知名度和影響力，并獲得了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，但這還稱不上完全意義上的國際品牌，要成為真正意義上的國際品牌，還有很長的一段路要走。

(二)品牌的國際莢譽(yù)度與忠誠度不足

在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，我國商品都是以“質(zhì)次價(jià)低”的形象出現(xiàn)在國際市場上，并因此被一些國外消費(fèi)者稱為是“地?cái)傌洝保蚨芏鄧庀M(fèi)者在提到中國商品時(shí)，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次，這樣的品牌形象，使得我國民族品牌在國際知名度原本就非常低的情況下，品牌的美譽(yù)度與忠誠度更加低下。雖然在實(shí)際生活中可能會有不少國外消費(fèi)者經(jīng)常選購中國商品，但這并非是出于對品牌的好感與忠誠，而是由于低價(jià)格帶來的。

(三)品牌缺乏整體規(guī)劃

我國相當(dāng)多的民族品牌缺乏整體規(guī)劃，品牌的傳播推廣、管理維護(hù)等工作具有很大的隨意性、分散性，缺乏貫穿于品牌建設(shè)過程中的主線，造成很多工作事倍功半，有時(shí)甚至出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果，最終導(dǎo)致品牌缺乏延續(xù)性、集合性、整體性，不能有效地形成和積累品牌資產(chǎn)。民族品牌要邁向全球化應(yīng)努力避免這一誤區(qū)，對品牌進(jìn)行整體戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌建設(shè)確定明確的方向。全球著名品牌“萬寶路”的成功就在于其數(shù)十年如一日地堅(jiān)持美國西部牛仔風(fēng)格的這一規(guī)劃主線。

(四)品牌設(shè)計(jì)缺乏國際化思考

這種問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是品牌形式方面缺乏國際化思考，另一方面是品牌的精神內(nèi)涵沒有國際化意義。

一個(gè)品牌的形式部分主要包括品牌名稱(中英文)、品牌標(biāo)識或符號及品牌形象載體等，而我國很多的民族品牌在這些方面的設(shè)計(jì)上，很不適合做全球推廣。比如有些民族品牌僅有中文名稱，或者說其英文名稱也只是中文名的漢語拼音，不能夠很有效地向國外消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息。再比如有些民族品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有一定的民族、地域和文化限制，像中國建設(shè)銀行，其品牌標(biāo)識酷似一枚中國的古幣——銅錢，這或許能夠很準(zhǔn)確地向中國消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，但卻無法向不懂中國歷史和文化的國外消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，這對建設(shè)銀行的國際化進(jìn)程是很不利的。

一個(gè)品牌要獲得長久的生命力，必須要具有一定的精神內(nèi)涵。我國不少民族品牌在精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上具有一定的民族局限性，甚至與某些國家或地區(qū)的利益和文化相沖突，不適合做全球推廣。著名的家電民族品牌“長虹”曾經(jīng)把“昌盛民族工業(yè)為己任”作為品牌的精神內(nèi)涵，這雖能引起多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴，但對國外消費(fèi)者而言卻不然。奇瑞集團(tuán)的“東方之子”也只能在東亞地區(qū)銷售。

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