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品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)而言，在打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，還需要特別注意以下幾點(diǎn)①：

（１）在構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)是要信守承諾。顧客擁有品牌，品牌是存在于消費(fèi)者心中的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于很多中國(guó)本土品牌而言，輕于承諾、耽于信守往往是其無(wú)法建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因之一。如果這些本土企業(yè)希望保住消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，希望最大限度地避免顧客資源被跨國(guó)品牌掠奪，那么增強(qiáng)自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一步就是要遵循信守承諾的規(guī)則，贏得消費(fèi)者的信任。

（２）專(zhuān)業(yè)化是增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的大趨勢(shì)。據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球５００強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重９５％以上的有１４０家，占５００強(qiáng)總數(shù)的２８％；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額７０％—９５％的有１９４家，占８．８％；相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售７０％的有１４６家，占２９．２％。由此可見(jiàn)，對(duì)于大多數(shù)全球頂級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自專(zhuān)業(yè)化，來(lái)自其所最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化。

自從９０年代開(kāi)始，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，在資源相對(duì)短缺、產(chǎn)品更新?lián)Q代加速、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越成為企業(yè)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。相對(duì)于過(guò)去那種單純追求多元化和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的做法，更多的公司選擇縮小經(jīng)營(yíng)范圍，專(zhuān)注于特定的細(xì)分市場(chǎng)，提高服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化能力。

（３）長(zhǎng)期發(fā)展利益，才是保持本土品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間，都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間作出選擇。當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上，企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問(wèn)題、所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者為獲取短期利益的最大化，而不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

除了從體制上根除誘因外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，美國(guó)蘭德公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是它們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀。這四種價(jià)值觀是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；用戶(hù)價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。造就西門(mén)子、索尼、雀巢、ＩＢＭ、ＨＳＢＣ這些享譽(yù)全球品牌的既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工———這些因素每天都在變化，而是看不見(jiàn)的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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