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品牌資產(chǎn)評(píng)估

品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義表現(xiàn)為：有助于加深對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)、理解和把握；是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)；有助于更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易。

運(yùn)用定性調(diào)研法和定量調(diào)研法兩種方法對(duì)品牌資產(chǎn)來源進(jìn)行評(píng)估。

定性調(diào)研法常用來辨識(shí)可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)來源。這種方法是一種結(jié)構(gòu)性相對(duì)較弱的測(cè)試方法，可以允許有一系列可能的消費(fèi)者反應(yīng)，因此它通常是了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品形象認(rèn)知的“第一步”。評(píng)估品牌資產(chǎn)來源的多種定性調(diào)研方法有：自由聯(lián)想法、投射法、扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法及品牌個(gè)性及價(jià)值分析。

定量調(diào)研法能更有效地評(píng)估品牌認(rèn)知的深度和廣度，以及品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。定量調(diào)研法還是長(zhǎng)期監(jiān)控消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)和管理運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)的重要方法。定量調(diào)研主要是對(duì)品牌意識(shí)和品牌形象的凋研。對(duì)品牌意識(shí)的測(cè)試包括：品牌識(shí)別的直接和間接測(cè)試、品牌記憶。品牌形象是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所反映，強(qiáng)烈的、受贊譽(yù)的、獨(dú)特的聯(lián)想，是以顧客為本的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想有多種方式：具體的、低層次的品牌聯(lián)想；總體的、高層次的品牌聯(lián)想。

品牌資產(chǎn)量化評(píng)估理論有兩類：會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法。會(huì)計(jì)方法有：歷史成本法、重置成本法、股票價(jià)格法、未來收益法；市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法包括：溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法、InterbrandGroup方法、FinancialWorld方法及北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所的評(píng)價(jià)方法。

品牌資產(chǎn)評(píng)估體系的建立需要遵循三個(gè)步驟：實(shí)施品牌審計(jì)；設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研；建立品牌資產(chǎn)管理體系。

品牌盤存和品牌測(cè)定是品牌審計(jì)的主要內(nèi)容。

品牌追蹤調(diào)研是指企業(yè)長(zhǎng)期有規(guī)律地收集消費(fèi)者信息。品牌追蹤調(diào)研首先要確定追蹤調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品品牌追蹤及公司品牌追蹤。其次要確定追蹤調(diào)查的對(duì)象，如消費(fèi)者、中間商及企業(yè)雇員。最后運(yùn)用關(guān)聯(lián)的方法對(duì)追蹤調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析。

完成一套品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，要經(jīng)過三個(gè)步驟：建立品牌資產(chǎn)圖；撰寫品牌資產(chǎn)報(bào)告；明確品牌資產(chǎn)責(zé)任。建立品牌資產(chǎn)圖是將公司對(duì)品牌資產(chǎn)的理解以書面的形式規(guī)定成文件，以便為公司內(nèi)部的營(yíng)銷經(jīng)理及公司外部主要的營(yíng)銷伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)。品牌資產(chǎn)報(bào)告應(yīng)該提供的信息有：描述性信息及品牌現(xiàn)狀；診斷性信息及原因說明。它應(yīng)該涵蓋內(nèi)部和外部的有關(guān)品牌業(yè)績(jī)、品牌資產(chǎn)來源和成果的所有評(píng)估結(jié)果；對(duì)追蹤調(diào)研得出的有關(guān)關(guān)鍵特質(zhì)或價(jià)值聯(lián)想的消費(fèi)者感知、消費(fèi)者偏好及行為的總結(jié)，及提供帶有描述性的市場(chǎng)水平信息。品牌資產(chǎn)責(zé)任的內(nèi)容包括公司內(nèi)部為實(shí)施正確的品牌管理所涉及的責(zé)任分配問題，以及公司外部營(yíng)銷伙伴應(yīng)當(dāng)扮演的恰當(dāng)角色。

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