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任何一種與品牌有關(guān)的事情都能成為品牌聯(lián)想。促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素就有很多：品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、促銷、產(chǎn)品的服務、企業(yè)形象等都能使消費者產(chǎn)生相應的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品經(jīng)理若要建立良好的品牌聯(lián)想，需圍繞這些方面來工作。

一、選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素

(一)品牌屬性

品牌屬性包括品牌名稱、產(chǎn)品的價格、使用對象、品牌標識、品牌原產(chǎn)地等，品牌利益又可分為產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益和產(chǎn)品體驗利益，品牌態(tài)度是消費者對品牌的總體評價，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上。在選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時，我們也應該重點從品牌屬性和品牌利益兩個方面著眼。

1．品牌名稱。當消費者聽到本品牌的名稱時，會產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想呢?消費者先人為主的聯(lián)想對一個品牌能否在市場競爭中站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要。 “農(nóng)夫山泉”很形象、很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙牛”就給人以“內(nèi)蒙古的奶牛”之類的聯(lián)想，通俗易懂，而且富有特色；力土相對于玉蘭油品牌，給人的感覺可能“陽剛的味道”更濃一些；同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征也是一個清潔意蘊很濃的詞語；浪，漂洗衣服時旋轉(zhuǎn)引起的小浪花，整個品牌名稱非常富有意境，也符合目標消費群的消費特征。而汰漬，則直接反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費者的溝通水平。一個好的品牌名稱要能形象地反映品牌定位，要能引發(fā)目標受眾一定的、正面的聯(lián)想。

2．產(chǎn)品價格。研究發(fā)現(xiàn)，價格是產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要標志。大多數(shù)消費者常以價格高低作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的參照物，即“一分錢一分貨”，認為價格高的產(chǎn)品質(zhì)量好。因此，當各主要競爭品牌的知覺質(zhì)量有較大差異時，就可用價格來影響消費者的知覺質(zhì)量。如果品牌間價格相近，那么，就要采取其他的定位途徑以創(chuàng)造差異。價格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷是任何企業(yè)都不愿見到的，因而現(xiàn)在的企業(yè)都在試圖尋找一種共贏的模式。

3．使用對象。麥當勞一向?qū)和V求，在成功占領了兒童市場后，公司又耗資7 500萬美元做廣告，試圖進軍成人市場。化妝品與膚質(zhì)關(guān)系密切，因此，羽西化妝品品牌在進人中國市場時，特別強調(diào)產(chǎn)品特別適合東方人。在使用對象上，許多品牌希望建立與名人的聯(lián)系，因為名人經(jīng)常能帶來強烈的聯(lián)想。就拿休閑服飾來說，班尼路請出了人氣依然不減當年、雄風依舊的劉德華；美特斯·邦威則讓“人氣王”周杰倫用“不走尋常路”來號召年輕的個性一代了；如今SPARKLE推出的每種新款也來讓陳惠琳第一個在廣告鏡頭前試穿。

4．品牌標識。品牌標識是傳達品牌特性的直接載體。過去，不少企業(yè)在設計品牌時，對于英文標識在國外是否被注冊、英文原意是否符合國外的文化取向等，一般不太注意，結(jié)果一走出國門往往遭遇“尷尬”。比如，在歐洲人心目中，白象意味著傻大笨重，我國的白象電池出口歐洲市場就只好鎩羽而歸。為了以一種活潑時尚的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，著名移動通信制造商摩托羅拉將英文標識縮短為更加瑯瑯上口的“MOTO”；聯(lián)想啟用英文新標識lenovo，其中“l(fā)e”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意， “novo~’則代表創(chuàng)新，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

5．品牌原產(chǎn)地。一個國家或地域的自然環(huán)境、資源、文化和傳統(tǒng)等與某些類別產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)系非常密切，因而品牌的原產(chǎn)地也會影響消費者的品牌聯(lián)想。比如，我國新疆的葡萄干，景德鎮(zhèn)的瓷器，西湖的藕粉，蘇州的刺繡，陽澄湖的清水大閘蟹等，都會讓消費者感覺更加正宗、品質(zhì)更好。從國家的層面上看，我們總是對法國的葡萄酒、時裝和香水，德國的啤酒和極品汽車，日本的家電，意大利的皮制品和巧克力，韓國的手機和偶像劇情有獨鐘。這些聯(lián)想都可以將品牌與品質(zhì)聯(lián)系起來而受益。

(二)品牌利益

品牌利益可分為產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益和產(chǎn)品體驗利益三個層次，在依據(jù)品牌利益選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時，我們也應該從這三個層次著眼。

1．產(chǎn)品功能性利益。它來自于品牌產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)。對于餐巾紙，它的功能性利益可以是柔軟、潔白、抽取方便、堅韌、吸濕性、多色彩等。有效的定位就是要找出一種重要的功能性利益，這種利益最好是消費者未曾滿足的，競爭對手未采用過的?！靶南嘤　蹦壳暗氖袌龅匚痪痛蟀霘w功于產(chǎn)品在上市之初的獨特定位——“超強的吸濕性”。讓品牌的傳播與某些特定產(chǎn)品類別牢牢聯(lián)系起來，也能更好地促進消費者的品牌聯(lián)想，如“麥片就是維他麥”、“治療胃痛、胃脹、胃酸，請用斯達舒”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等的訴求。當一種類別中的競爭品牌太多時，我們還可考慮產(chǎn)品屬性是否適合另一產(chǎn)品類別。如自行車除了代步，還可用來健身。

2．產(chǎn)品象征性利益。它更多地來源于品牌的附加值，來源于品牌個性帶給使用者的情感利益與自我表達利益。消費者通過對某些具有鮮明品牌個性的產(chǎn)品的消費，來表達和傳遞某種意義和信息，包括他的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅滿足了人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。如駕駛凌志汽車時更高貴，喝百事可樂更年輕，使用夏奈爾香水時感覺更精致，飲用雪花啤酒更放松。

3．產(chǎn)品體驗性利益。擁有一輛哈雷摩托車，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領域。消費者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務，而是自由、冒險和健康。

二、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具

傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。包裝、廣告、促銷、公共關(guān)系等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。下面是幾種主要工具的運用。

(一)包裝

美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”也是說的這個道理。產(chǎn)品的包裝很重要，好的包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌。“多力鴨”潔廁劑有趣的鴨嘴包裝設計使得家人不再把它與家中最討厭的活聯(lián)系起來，相反，清潔馬桶頃刻變得愉快起來。L’Eggs公司的連褲襪由于裝在惹人喜愛的蛋形塑料盒中，竟壟斷了婦女襪子市場。難怪有學者說，能抓住消費者情感的因素有三個：品名、包裝和定位。一個好的包裝決策包括包裝材料、樣式、成本、色彩、容量以及對環(huán)保的考慮等。對于中國制造(MadeinChina)的產(chǎn)品，國際市場的評價是“一流的品質(zhì)，二流的價格，三流的包裝”，那些試圖在國際市場上有所作為的中國企業(yè)就應該注意了，改進產(chǎn)品的包裝已是刻不容緩的事情了。

(二)廣告語

廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告語按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務、品質(zhì)、功能五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧林匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標消費者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

(三)形象代言人

形象代言人是品牌的形象標識，它最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關(guān)系。致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。穿著耐克運動鞋的邁克爾·喬丹值得世人欣賞的不僅僅是籃球。麥當勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨厚可愛，幽默風趣，你還能說生活不美的嗎?圣象讓人讀懂的不僅是地板!海爾小兄弟走出國門，正在準備拜訪更多的地球人。形象代言人一下拉近品牌與消費者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個性具像之至，甚為傳神。據(jù)國外有人做過的一項實驗研究，讓不同的廣告源，即名人、專家和典型消費者各推薦三種不同的產(chǎn)品：珠寶、真空吸塵器和餅干，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以消費者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向作為評價標準，這三種產(chǎn)品依次最適合采用的廣告代言人分別是名人、專家和典型消費者。以這個實驗結(jié)果推而廣之，就是名人適合推薦心理和社會風險大的產(chǎn)品；專家適合推薦經(jīng)濟、功能和生理風險大的產(chǎn)品；各種風險都小的日常用品則適合典型消費者來推薦。所以，形象代言人只要是個性化人物就行，并非一定要動用名人明星，關(guān)鍵是人物要與產(chǎn)品個性相吻合。由于明星的風險大，成本又高，而且同時代理幾種不同類別產(chǎn)品的廣告會使明星效應稀釋、弱化，因而，自制卡通也是許多企業(yè)采用的辦法。

(四)促銷

促銷(或者說是營業(yè)推廣)的核心機能是為購買決策帶來短期的刺激作用。它的一個明顯的負面作用是，過度地運用促銷，往往會降低品牌的身價，適得其反地損壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當?shù)拇黉N手段，使它增加而不是削弱品牌價值。摩托羅拉在2001年舉辦的一次促銷活動頗為成功，我們不妨借鑒一下。

主題：摩托羅拉為您演繹繽紛時尚具體內(nèi)容如下：

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走在秋風中，有一種莫名的感動。啊，是誰傳來一個聲音，讓我如此想聽到你。遠方那熟悉的話語緩緩融進我的血液……

從即日起至10月15日，購買摩托羅拉T2688手機，就可獲得摩托羅拉金秋贈禮。

禮品數(shù)量有限，先到先得，送完為止

本次促銷活動最終解釋權(quán)歸摩托羅拉公司所有

摩托羅拉的這次促銷活動的品牌定位相當準確成功。以“思戀的心，想聽到你”來演繹產(chǎn)品概念與品牌概念的結(jié)合，將品牌與時尚聯(lián)系在一起，重點區(qū)隔并定位在年輕人市場，讓動感、時尚、引領潮流與摩托羅拉品牌相結(jié)合，率先脫離產(chǎn)品訴求，而完全以品牌概念去塑造產(chǎn)品。

(五)公共關(guān)系

在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公共關(guān)系有時勝于廣告。好的公共關(guān)系活動具有可信度，而且吸引人。20世紀80年代中期，日本的“健伍” (KENWOOD)為了舍棄其“在家里聽音樂”的舊有形象，開發(fā)為F1汽車大獎賽贊助提供無線通訊設備，并成為快艇競賽的主要發(fā)起人，結(jié)果健伍成功地塑造了其充滿青春活力的形象，在年輕人腦海中深深地烙下了“汽車音響的健伍”的新聯(lián)想。公共關(guān)系還在處理品牌的危機事件上具有專門的功效。

標簽：駐馬店南平遂寧蘇州連云港桂林蕪湖呂梁

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