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品牌危機處理的原則

無論采取怎樣完善的防范措施，仍然無法絕對避免企業危機的發生。既然危機是不可避免的，那么在采取以上措施的時候，一定注意把握下面幾個原則：

1 主動性

主動性是危機處理的總原則。危機發生后，無論是何種性質、何種類型、何種起因的危機事件，企業都應主動承擔責任，積極進行處理。顧客就是上帝，失去了顧客，企業的存在也就毫無意義。顧客利益受損后，企業應以最大的主動性負起責任，即使起因在受害者一方。企業也應首先消除危機造成的直接危害，以積極的態度去贏得時間，以主動的措施去贏得公眾，而不應一開始就追究責任，埋怨對方，相互推諉，從而耽誤危機處理的時間，造成被動局面，引發更大的危機。例如，三株事件發生之后，從1996年6月發生至1998年3月判決，三株始終沒有提出富有創造性和實質性的危機處理解決方案，并有效地對照實施，從而沒能夠有效控制事態的不斷擴大、升級和蔓延。

2 快捷性

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。危機事件發生后，很快就會不脛而走。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不及時控制，很可能“千里之堤，潰于蟻穴”，危及到企業的生死存亡。企業對危機的反應必須·陜捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者。企業一方面應以最快速度派出得力人員，調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態范圍；另一方面應主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解，從而盡快消除公眾對品牌的疑慮。加拿大化學公司的唐納德·斯蒂芬森認為：“危機發生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快的行動起來并已準備好把事態告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”如果三株在獲悉自己的產品被卷入了人命官司，立即通過權威新聞媒介向社會告之危機，并列舉申辯證據，同時承諾在未得到最終裁定之前，收回涉嫌有問題的全部在銷產品，今天的三株商譽或許不僅沒受到傷害，反而會大大提高。

3 誠意性

消費者的權益高于一切?！耙灶櫩图肮娎鏋橹亍保Ｗo消費者的利益，減少受害者的損失，是危機處理的重要原則。危機之所以爆發，給品牌及企業產生巨大的外部壓力是因為引發危機的事件使顧客及社會公眾的利益(包括近期利益和長遠利益)受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實際上，對顧客及社會公眾利益的保護，也是對企業長遠利益的保護，因為企業的長遠利益源于雙贏(企業與顧客)或多贏(企業、顧客、政府、社會等)，企業的利益是建立在顧客及社會公眾利益存在的基礎上的。

因此，“以誠相待”是企業進行危機處理時取信于民，轉危為安必須恪守的原則。危機發生后，企業應及時向受害者道歉，避免出現為企業失誤而辯解的言辭，以防事態擴大；企業還應通過新聞媒介向公眾發表謝罪公告，表示愿意承擔責任，有效解決危機問題，以顯示對消費者的真誠。此外，企業還應誠心誠意地聽取公眾意見，正確對待公眾的不滿和宣泄。總之，誠意是解決危機的基礎，只有對公眾以誠相待，才有可能緩和企業與公眾的矛盾，妥善處理好危機事件。

實踐證明，將公眾的利益置于首位，以誠意性為原則來應對危機是富有成效的。強生公司的危機，其調查的結果，責任并不在強生，但強生公司在危機面前，不是急于掩蓋，而是本著對消費者負責的原則，共花費了一億多美元的直接代價，收回泰諾膠囊并運回至指定地點銷毀。這種“消費者利益至上”的態度，自然也就贏得了公眾的合作，其很快地重獲市場份額也就是情理之中的結果了。

4 真實性

危機事件突如其來。面對危機，恐懼和回避都無濟于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。以真實性為原則，敢于公開，善于及時地向顧客及社會公眾開放必要的信息傳播通道，以盡快求得公眾的諒解和信任，重塑品牌及企業形象實是明智之舉。

危機爆發后，企業應及時與公眾溝通，并主動與新聞媒介取得聯系，公開事實真相，那種欺騙的做法只會錯上加錯。對于新聞媒介記者和廣大社會公眾，不能因其不在現場、不知底細或不懂專業而對其弄虛作假。無論是對企業員工還是記者、受害者、上級領導或其他社會公眾，企業都應做到實事求是，主動向其講明事實全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，否則反而會增加公眾的好奇、猜疑甚至反感，延長危機的時間，增強危機的殺傷力，不利于控制危機局面。那種欲蓋：彌彰的做法，只會使危機進一步惡化，企業品牌形象更加惡劣。

5 統一性

危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協調統一、宣傳解釋統一、行動步驟統一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。

指揮協調統一是要求在危機處理的過程中，必須以應變總部的決策者為領導核心，一切計劃的制定和行動的實施都必須以他的命令為基準，他的思想及處理危機的方式必須貫穿整個過程的始終。如果在危機處理的過程中，決策者過多，只會導致“公說公有理，婆說婆有理”的局面，工作人員像無頭蒼蠅一般不知該聽誰的，整個行動如一盤散沙，不可能有效地解決危機。

對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存有較大差異。否則，人們會懷疑其真實性。統一認識口徑，即對于發布的消息、回答記者的提問、記者會的主題、發言稿和報道提綱的內容應在企業內部事先通報一下，統一認識，防止會上口徑不一，在記者中引起猜測和混亂，以至報道失誤。對技術性專業性較強的問題，在傳播中也應使用清晰不產生歧義的語言，以避免出現猜忌和流言。

6 全員性

全員性原則是企業應對危機的堅強后盾。危機到來時，應該在統一思想的基礎上，統一行動部署，開展全員應急活動。企業員工不應是危機處理的旁觀者，而是參與者。員工，包括生產一線工人、外部銷售人員、企業文職人員等所有相關人員。員工是企業形象構成的基本要素，提高危機透明度，讓員工了解危機的處理方法，參與危機處理，不僅可以減輕企業震蕩，而且當經銷商和消費者從媒介那里得到不利消息之后，如果他們接觸到的員工仍然能夠穩扎穩打、鎮定自如、信心百倍，就能夠發揮其正面宣傳作用，減輕企業的內外壓力。

企業危機處理不能只是幾名專家的例行性業務，而應向全體員工通報危機的發生和企業準備采取的對策，讓他們了解危機的性質、深度及影響，了解危機的處理方法，增強透明度，動員企業員工關注事態發展，懇請他們與企業共患難、同舟共濟、獻計獻策，發揮每一名員工的宣傳作用和積極性，共渡難關。這不僅會使員工在企業危機中經受特殊的鍛煉，而且有利于防止危機再度發生。

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