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品牌危機處理的原則

無論采取怎樣完善的防范措施，仍然無法絕對避免企業(yè)危機的發(fā)生。既然危機是不可避免的，那么在采取以上措施的時候，一定注意把握下面幾個原則：

1 主動性

主動性是危機處理的總原則。危機發(fā)生后，無論是何種性質、何種類型、何種起因的危機事件，企業(yè)都應主動承擔責任，積極進行處理。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在也就毫無意義。顧客利益受損后，企業(yè)應以最大的主動性負起責任，即使起因在受害者一方。企業(yè)也應首先消除危機造成的直接危害，以積極的態(tài)度去贏得時間，以主動的措施去贏得公眾，而不應一開始就追究責任，埋怨對方，相互推諉，從而耽誤危機處理的時間，造成被動局面，引發(fā)更大的危機。例如，三株事件發(fā)生之后，從1996年6月發(fā)生至1998年3月判決，三株始終沒有提出富有創(chuàng)造性和實質性的危機處理解決方案，并有效地對照實施，從而沒能夠有效控制事態(tài)的不斷擴大、升級和蔓延。

2 快捷性

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。危機事件發(fā)生后，很快就會不脛而走。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不及時控制，很可能“千里之堤，潰于蟻穴”，危及到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)對危機的反應必須·陜捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者。企業(yè)一方面應以最快速度派出得力人員，調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍；另一方面應主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解，從而盡快消除公眾對品牌的疑慮。加拿大化學公司的唐納德·斯蒂芬森認為：“危機發(fā)生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快的行動起來并已準備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”如果三株在獲悉自己的產品被卷入了人命官司，立即通過權威新聞媒介向社會告之危機，并列舉申辯證據，同時承諾在未得到最終裁定之前，收回涉嫌有問題的全部在銷產品，今天的三株商譽或許不僅沒受到傷害，反而會大大提高。

3 誠意性

消費者的權益高于一切。“以顧客及公眾利益為重”，保護消費者的利益，減少受害者的損失，是危機處理的重要原則。危機之所以爆發(fā)，給品牌及企業(yè)產生巨大的外部壓力是因為引發(fā)危機的事件使顧客及社會公眾的利益(包括近期利益和長遠利益)受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實際上，對顧客及社會公眾利益的保護，也是對企業(yè)長遠利益的保護，因為企業(yè)的長遠利益源于雙贏(企業(yè)與顧客)或多贏(企業(yè)、顧客、政府、社會等)，企業(yè)的利益是建立在顧客及社會公眾利益存在的基礎上的。

因此，“以誠相待”是企業(yè)進行危機處理時取信于民，轉危為安必須恪守的原則。危機發(fā)生后，企業(yè)應及時向受害者道歉，避免出現為企業(yè)失誤而辯解的言辭，以防事態(tài)擴大；企業(yè)還應通過新聞媒介向公眾發(fā)表謝罪公告，表示愿意承擔責任，有效解決危機問題，以顯示對消費者的真誠。此外，企業(yè)還應誠心誠意地聽取公眾意見，正確對待公眾的不滿和宣泄。總之，誠意是解決危機的基礎，只有對公眾以誠相待，才有可能緩和企業(yè)與公眾的矛盾，妥善處理好危機事件。

實踐證明，將公眾的利益置于首位，以誠意性為原則來應對危機是富有成效的。強生公司的危機，其調查的結果，責任并不在強生，但強生公司在危機面前，不是急于掩蓋，而是本著對消費者負責的原則，共花費了一億多美元的直接代價，收回泰諾膠囊并運回至指定地點銷毀。這種“消費者利益至上”的態(tài)度，自然也就贏得了公眾的合作，其很快地重獲市場份額也就是情理之中的結果了。

4 真實性

危機事件突如其來。面對危機，恐懼和回避都無濟于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。以真實性為原則，敢于公開，善于及時地向顧客及社會公眾開放必要的信息傳播通道，以盡快求得公眾的諒解和信任，重塑品牌及企業(yè)形象實是明智之舉。

危機爆發(fā)后，企業(yè)應及時與公眾溝通，并主動與新聞媒介取得聯系，公開事實真相，那種欺騙的做法只會錯上加錯。對于新聞媒介記者和廣大社會公眾，不能因其不在現場、不知底細或不懂專業(yè)而對其弄虛作假。無論是對企業(yè)員工還是記者、受害者、上級領導或其他社會公眾，企業(yè)都應做到實事求是，主動向其講明事實全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，否則反而會增加公眾的好奇、猜疑甚至反感，延長危機的時間，增強危機的殺傷力，不利于控制危機局面。那種欲蓋：彌彰的做法，只會使危機進一步惡化，企業(yè)品牌形象更加惡劣。

5 統(tǒng)一性

危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協調統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。

指揮協調統(tǒng)一是要求在危機處理的過程中，必須以應變總部的決策者為領導核心，一切計劃的制定和行動的實施都必須以他的命令為基準，他的思想及處理危機的方式必須貫穿整個過程的始終。如果在危機處理的過程中，決策者過多，只會導致“公說公有理，婆說婆有理”的局面，工作人員像無頭蒼蠅一般不知該聽誰的，整個行動如一盤散沙，不可能有效地解決危機。

對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存有較大差異。否則，人們會懷疑其真實性。統(tǒng)一認識口徑，即對于發(fā)布的消息、回答記者的提問、記者會的主題、發(fā)言稿和報道提綱的內容應在企業(yè)內部事先通報一下，統(tǒng)一認識，防止會上口徑不一，在記者中引起猜測和混亂，以至報道失誤。對技術性專業(yè)性較強的問題，在傳播中也應使用清晰不產生歧義的語言，以避免出現猜忌和流言。

6 全員性

全員性原則是企業(yè)應對危機的堅強后盾。危機到來時，應該在統(tǒng)一思想的基礎上，統(tǒng)一行動部署，開展全員應急活動。企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀者，而是參與者。員工，包括生產一線工人、外部銷售人員、企業(yè)文職人員等所有相關人員。員工是企業(yè)形象構成的基本要素，提高危機透明度，讓員工了解危機的處理方法，參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且當經銷商和消費者從媒介那里得到不利消息之后，如果他們接觸到的員工仍然能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、鎮(zhèn)定自如、信心百倍，就能夠發(fā)揮其正面宣傳作用，減輕企業(yè)的內外壓力。

企業(yè)危機處理不能只是幾名專家的例行性業(yè)務，而應向全體員工通報危機的發(fā)生和企業(yè)準備采取的對策，讓他們了解危機的性質、深度及影響，了解危機的處理方法，增強透明度，動員企業(yè)員工關注事態(tài)發(fā)展，懇請他們與企業(yè)共患難、同舟共濟、獻計獻策，發(fā)揮每一名員工的宣傳作用和積極性，共渡難關。這不僅會使員工在企業(yè)危機中經受特殊的鍛煉，而且有利于防止危機再度發(fā)生。

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