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世界著名的品牌領域的權威——大衛·A·艾克教授(David·A·Ak)總結了在品牌發展過程中必須著力進行的品牌創新的四種情況：

1)品牌認同、執行表達不佳時。一個表達差勁或未對準目標的認同或執行，經常可以藉由早期對于顧客興趣、品牌認知、品牌態度和銷售狀況的測量而診斷出來。令人失望的銷售和部分趨勢是特別強烈的信號。

2)品牌認同、執行是過時的。即使品牌的認同或執行可以產生作用，市場也不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，脈絡會改變，因為消費者的品味和公司的文化緊密相連，科技帶來新的挑戰，而且競爭者在市場當中進進出出，因此，在品牌的環境中會有基本的典范轉變。結果則是，曾經成功的認同或執行可能會變得沒有效用。

3)品牌認同、執行吸引的市場有限。即使當品牌認同或執行的效果不錯，但是只是對一個有限的或正在縮減的市場產生效應，就有必要改變認同以達到更廣大的市場。一個品牌可以重新定位以尋求觸及其他群體。

4)品牌認同或執行趨于疲乏。隨著時間的改變還會產生另一個問題，對消費者而言，它可能變得無趣，即使在執行上做變化還是無濟于事。結果是它不再能夠吸引注意力，最后喪失影響力。擁有較能令人驚奇的認同和傳播做法的競爭者因而有了好處。一個品牌認同或執行的改變可以是具有新聞價值的。一個重新定位品牌成功的公司很可能會制造頭條新聞，并因此擴充該品牌的銷售數字。

品牌保護創新者，賦予他們暫時的優勢，并對他們承擔風險的勇氣有所回報。隨著時間的推移，經過創新的品牌會顯示出自身的優勢，獲得較高的回報。所以，品牌決不只是產品的標記、一個圖像；它是一個周而復始的品牌創新過程，創新出一代又一代的新產品。產品可以更迭交替，而品牌則是>陋的，這個創新過程的持久效應也是品牌的意義、目的、內容和特點。品牌需要時間積累，更需要持續不斷的品牌創新以保持永久輝煌。

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品牌創新時機的選擇