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常規品牌的調查

品牌維系首先是確保品牌不受損害，這要求在開展有關品牌的每一項活動時，正確認識品牌的現狀和發展方向。“知己知彼，百戰不殆。。品牌調查是使企業知己知彼，進行品牌決策的重要依據。常規品牌維系必須以常規品牌調查為其決策基礎。

美國權威調查機構Grossman以品牌和銷售效果相關研究為主題，對本土市場的數十萬個品牌中的五百個品牌深人調查后發現，36％的品牌名稱對銷售構成嚴重傷害，52％的品牌名稱對銷售幫助馬馬虎虎，只有12％的品牌名稱能實際促進銷售。美國企業平均每年改換名稱者至少在5000家以上，因營運不佳而被迫改名的不計其數。企業家無不殫精竭慮地渴望成就大品牌，卻忽視花一點錢進行針對目標消費者的品牌名稱調查，以避免命名失誤帶來的損失。這只是一個關于品牌名稱的例子，但反映了品牌調查的必要性。

可見，常規情況下的品牌調查對于企業了解市場需求狀況、品牌現行狀態、自身優勢與差距，以實施有效的品牌維系至關重要。

1 品牌調查的前提

為保證品牌調查的科學有效性，應具備以下三個基本前提條件：

．一個客觀公正、高素質、適合自己的專業調查公司。例如，國際品牌在進入新的市場時，一定會選擇優秀的國際調查機構：中小型品牌則會選擇中小型國內調查公司。

·科學的、適用的調查組織方法和技術。針對品牌的調查有其普遍性和特殊性，因此，有必要將傳統的、經典的調查方法和特殊的調查方法、技術結合使用。

·科學的調查評估指標和測算公式。這是任何科學的社會調查所必須遵循的前提。我國在這方面尚處探索階段，存在不足之處是正常的，也正是我們要花大力氣加以改進的。

2 品牌調查的方法

從方法體系上來說，分為定性調查和定量調查。定性調查是發現問題，深度研究，力圖找出有代表性的問題；定量調查是證明問題，廣度研究，力圖驗證問題的代表性。與定量調查相比，選擇定性調查多在決策人不需要特別標準，只需要了解方向、態度、可能性、可行性時采用；定性調查更多的是判斷性地幫助人們發現問題，它的可靠程度有賴于調查操作人的經驗。常用方法有深度訪談、小組座談、個案研究等。就定量調查而言，有必要對調查結果的信度和效度進行檢驗。效度是指結果的有效性，即調查的結果是否足以說明想研究的問題；信度一指調查方法上可信程度，二指問題設置與提問方式上，人們真實回答問題的可能性。具體而言，包括實地調查法、控制實驗法、內容分析法等。

從品牌調查的執行方法上來說，主要分為內部執行和外部委托。而無論是企業內部執行調查還是委托專業的調查公司，他們的調查目的、執行程序沒有本質差別。但是，有調查能力上的差別。一般來說，專業調查公司更具有專業性、客觀性、經濟性，調查有相當的廣度和深度。

品牌調查應根據其特點選擇多種方法，互相補充，互相驗證。

傳統的調查方式在因特網上產生了演變，網絡調查的好處眾多：調查面廣泛，速度快，成本低，容易整理等，但網絡調查的結果的信度和效度還有待進一步的驗證，對此應有清醒認識。當然，因特網作為一種有效地推動品牌調查的媒體手段，品牌的建設經營者們必須注重將傳統的品牌調查方式與以新技術為基礎的調查方式相結合。

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