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品牌延伸的風險

(1)損害原品牌形象品牌是屬于消費者的，這是把握品牌延伸的精髓。企業收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費者卻以不同的觀點對品牌進行區別。每種商品就是人們心目中的一個梯子，而該種商品的不同品牌則代表著梯子上的不同臺階，這個梯子上的某個品牌如果成為該種商品的名牌，那么當人們提到這個牌子時，指的也就是這種商品。這時，品牌已不僅僅是商品的牌子，它已成為一類產品的代稱，隨之而來的是品牌魔力的消失。對許多交易來講，質量聲譽是可靠的競爭優勢，因此應當有這樣——種憂慮，如果延伸的產品質量不好，會損害原品牌的好聲譽。當可能出現這種危險時，企業應對向這種低檔產品延伸的計劃加以慎重考慮。

(2)品牌個性淡化品牌具有三大特征：獨特性，單一性和持續性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進人消費者的意識。當你延伸你的品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的品牌延伸，使得企業無力回應競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持，當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而人。一些產品之所以為消費者所選購，關鍵在于其獨特而明晰的品牌個性，如果盲目地延伸此品牌，由延伸而產生的品牌聯系往往將這一種原有的品牌個性模糊化。一旦這一品牌個性被弱化，也就失去了吸引消費者的基礎。因此，若延伸會弱化品牌，企業最好不要盲目地延伸。

(3)產生不好的心理聯想有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯想就會產生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產品，而是胡亂地隨意地將已成功的品牌延伸在不適合的產品上，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我摧毀品牌的做法。因為，如此延伸品牌實際上內含了一個前提：品牌只是一個名稱、標記或符號。

(4)蹺蹺板效應一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品，必然會導致消費者認知的游離和模糊性。當延伸品牌的產品在其市場上處于絕對競爭優勢時，那么消費者就會把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產品的崛起，無形之中就削弱了原品牌產品的競爭優勢。這種強力品牌產品與延伸品牌產品競爭態勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板現象。。一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。登喜路原是一家很著名的煙卑：公司，登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名產品，因為登喜路有計劃地將自己定位為橫跨許多不同商品種類的高級奢侈品，它所付出的代價是不再被認為是一家專心致力于生產煙草的企業，同時也失去了煙草市場的領導地位。

(5)產生株連效應，影響整個品牌的聲譽所謂“株連”效應是指當擴展品牌經營不善時，會影響核心品牌在消費者·心目中的形象。許多產品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌關聯度大，一旦某種產品(或一個領域)的經營出現危機，將引起連鎖反應，危及其他產品(或其他領域)，而這些往往是名牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業在進行品牌延伸時，應抓住延伸時機，正確應用延伸的步驟和方法，謹慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

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