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刻意追求完善的服務

名牌產品與普通產品相比，一大特點是擁有很高的市場占有率，換句話說，是擁有相當比重的顧客群，擁有很高的回頭率和品牌忠誠度。而這些是怎么來的呢?從根本上講，靠的是產品，是產品給顧客帶來的價值。談到產品，從現代意義上講，它已變成了一個整體概念，包括‘‘核心產品”——產品的使用價值；“形式產品”——指滿足消費者需要的產品形體及外在表現，如品牌、包裝、特色、款式、質量；“延伸產品”——即產品的附加價值和效益，如交貨與信用條件、安裝、服務、保證等。

當今時代，科技的發展已使不同企業生產的同種產品在使用價值上的差別日益縮小，市場競爭的焦點已轉向產品的附加價值。而服務日益成為企業贏得信譽、留住顧客的重要武器。如今在西方發達國家中，“后工業化”社會發展的新趨勢是：過去的制造業企業正迅速轉變為提供服務的企業，制造業占主導地位的時代正變為服務型企業占主導地位的時代。美國所有立于不敗之地的企業無不“以服務業自居”。這也是他們以“服務至上”為宗旨而使企業成功的經驗之一。由此可見，服務戰略已成為名牌的營銷戰略中十分重要的一部分。

說到服務，人們常想到“售后服務”、“微笑服務”，其實服務戰略的內涵十分廣泛，它包括服務內容的確定，服務標準的制定，服務質量的監控，服務人員的挑選、培訓與激勵，而這一切都體現在售前、售中和售后服務的點滴小事之中。要想做到完善服務，絕不僅僅是一系列的“承諾”，也不是到處張貼的“服務規范”。

要做到完善服務，企業首先要使全體員工樹立強烈的“服務意識”。有人提出：為什么企業的員工對普通顧客常冷眼相待，對賓客卻能做到“賓至如歸”呢?這完全是觀念問題，應將所有顧客都視為“貴賓”。IBM公司以“IBM就是最佳服務”而聞名世界，其所有員工，上至總經理、每個高層領導，下至普通招待員、生產線上的工人都將“顧客第一”作為其工作宗旨。因此企業應像抓全員質量管理一樣對待服務工作。

第二，不斷提高員工，特別是與顧客直接打交道的服務人員、銷售員、維修人員等的素質，尤其是專業技能。IBM在提高服務水乎上可謂不惜工本。它不僅將技術最過硬的人員派到服務崗位上去，而且要經過性格測驗，沒有耐心、脾氣不好的人絕對不能做服務工作。

第三，從顧客需求出發，不斷豐富和完善服務內容，逐步形成內容完整、要求嚴格、靈活性強的服務體系。在完整性上，企業不僅要重視售中、售后服務，也要加強售前服務，這對技術含量高或產品價值大的商品尤為重要。在靈活性上，由于顧客要求的難以確定，很難為服務內容規定一個界線和范圍，因此應賦予服務人員一定的自主權，使其能隨機應變、靈活處置。

美國運通公司(AmericanExpn：m)在信用卡業務上提出‘‘超值服務，，這一概念，即為用戶提供超過其期望值和服務本身價值的服務。例如，若持卡人對所購之物不滿意，公司負責幫你退貨；若信用卡被盜或遺失了，只要丟卡人能及時報告，公司會對此卡進行限制，丟卡人不會承擔申報以后此卡發生的任何費用；公司還可應要求通過追蹤持卡人的卡及支票付款情況來幫助尋找失蹤者，公司對那些隨機應變處理用戶要求、使用戶滿意的服務人員進行表彰和獎勵。

服務既然是一個戰略，就應該有其戰略目標、戰略措施等。我國家電名牌——海爾集團提出“星級服務”的服務戰略，以“高標準、精細化、零缺陷”為目標，切實抓好每個服務環節：售前服務做到盡量使顧客對產品心中有數；售中服務要做到“無搬動服務”，即服務上門；售后服務實行“一、二、三、四模式”，即一個結果(服務圓滿)、二個理念(帶走用戶的煩惱、留下海爾的真誠)、三個控制(把服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內)、四個不漏(一個不漏地記下用戶反映的問題、處理用戶反映的問題、復查處理結果并將其反映到設計、生產和經營部門)。海爾集團正是憑著對完善服務的刻意追求和不懈努力贏得了廣大顧客。

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