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巧于公關造勢的寶潔公司

提起廣州寶潔公司和它的系列日用品，中國的老百姓可謂無人不知，無人不用c寶潔，即PG是美國PREAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉·普羅克特和制造香皂的詹姆斯·甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經銷商之一。全球雇員9．65萬人，年銷售額達320億美元，在全球最大500家工業(yè)公司中名列第34位。PG公司在世界60多個國家和地區(qū)設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、藥品、護發(fā)護膚品、化妝品等。1988年8月，經過廣泛的市場調研和精心慎重的選擇，美國PG公司、香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經濟技術開發(fā)建設進出口貿易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。自公司成立后，僅用了一年多的時間，先后生產出“海飛絲”、“玉蘭油”、“飄柔”等國際名牌產品，行銷中國大陸20多個省市，出口香港、東南亞等地，深受消費者的歡迎。其中，“飄柔”洗發(fā)水是寶潔公司在中國市場推出的第一個品牌。除此之外，還有我們熟悉的潘婷、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，美國PG公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。

1996年，寶潔公司的汰漬洗衣粉成為中國市場洗衣粉銷售量最大的品牌。飄柔則成為中國銷量最大的洗發(fā)水。舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。

作為世界老大級日用消費品生產商和銷售商，PG在短短幾年內成功地將它的眾多知名品牌推廣到中國的城市和農村日用品市場，而廣州寶潔公司又是怎樣創(chuàng)造和保持著這驕人的業(yè)績呢?除了嚴格保證其產品具有國際一流的過硬質量，強有力的公關活動也功不可沒。我們可從寶潔公司策劃的J乙次大型公關促銷活動，看其幾年來的杰作。

1989年以后，“海飛絲”、“飄柔”品牌的洗發(fā)水雖然已成功地被消費者識別和選用，但當時洗發(fā)護發(fā)用品的其他進口品牌亦開始大量涌人， “海飛絲”和“飄柔”的銷量出現了下降，1990年2月，廣州寶潔公司緊緊抓住春節(jié)前夕人們總要洗發(fā)換新裝的時機，開展了一次題為“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的公關促銷活動。一般的銷售部門都喜歡用買一送一的方法刺激短線速銷，但這種形式往往要付出天文數字的金額，支撐的時間又不可能長。于是公司認真地分析了市場，結果顯示廣州市區(qū)內有發(fā)廊3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數就接近廣州市區(qū)的總人數，廣州洗發(fā)水的銷量中發(fā)廊占到34％左右!據此，公司選擇了獨特的手段來進行這次促銷活動。

公司首先選取了10家能代表廣州市最好水平的發(fā)廊，它們分布合理，全部位于鬧市馬路邊。公司然后招聘10多位美麗的小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓這Ⅱ0多位美麗的小姐去配合發(fā)廊的行動。

接下來，寶潔公司設計了6388張洗發(fā)券，消費者不需買任何寶潔的產品，只需剪下一張寶潔的產品的廣告，就可能換取一張相當于自己一天甚至兩天工資總額的在指定發(fā)廊洗發(fā)的洗發(fā)券。這樣，就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到高級發(fā)廊享受服務。

第一周，到廣州體育館換票。整個宣傳是立體式的：遍及全市報紙、電視、電臺、街道及發(fā)廊。結果前來換票的人空前踴躍。直到換完最后一張票，還有3 000多人排隊!

第二周，改用了寄信換票方式。公司每周都有固定的票數發(fā)出，每周都是先到先得。每周五《羊城晚報》1／4版廣告作為整個行動的高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。

大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報5點鐘就賣完了，大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費者的投稿取票回報率，一個很面熟、很親切的本地小姐，始終與10位駐發(fā)廊小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)洗護常識。

這次行動的結果是寶潔公司用只能拍5條廣告片的費用，使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍！

1990年5月，公司再接再勵，又出面贊助廣州電視臺成功地推出了‘‘海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”，陳佩斯、馮鞏等一批明星趕來捧場助興。晚會的1萬張門票由廣州寶潔公司送出，每張門票價值相當于人民幣20元，任何人士憑購買寶潔產品30元以上面額的發(fā)票一張，并且這30元寶潔產品內一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。活動旨在促使消費者知曉和接受新的品牌。

這兩項活動使1990年度P61C；的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量比上年猛增了4．5倍，還獲得了1990年度美國PG總部的兩項全球性大獎——“最佳消費者創(chuàng)意獎”及“最佳客戶創(chuàng)意獎”。

進入1N4年、1995年，寶潔公司的宣傳促銷目標已不僅僅停留在提高品牌知名度上，而是通過大力宣傳企業(yè)文化，宣揚塑造和飄柔精神，在消費者心目中形成品牌崇拜，提高品牌忠誠度，使用飄柔產品成為風尚。

兩年中，廣州寶潔公司舉辦了兩屆“飄柔之星全國競賽”活動。經過初選、面試及公眾投票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓。課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選等等。此外，還安爿F候選人參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產運作，并前往深圳旅游觀光。在飄柔之星璀璨夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”通過參與演出不同節(jié)目，角逐產生“飄柔之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風采之星”·5項殊榮。“飄柔之星”活動鼓勵年輕人積極進取，抓緊生活中每一機遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，寶潔公司宣揚了一種文化，一種新時代的精神風尚，那就是廣大公眾不但需要擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更應該以積極自信、勇于進取的精神去贏得生活及工作上的成功。這次公關促銷活動也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。

寶潔公司的廣告公關戰(zhàn)略還非常重視人才。例如，每年的四五月份，是廣州寶浩公司一年一度招聘大學畢業(yè)生的日子。寶浩公司人事部的職員在公司的中方和外方高級領導的帶領下，分頭到中國最著名的二十幾所大學里開展聲勢浩大的招聘活動。在每所大學，無一例外是先由寶潔的中方或外方領導介紹寶潔近年來的大致情況及對人才的使用簡況，然后對有意者發(fā)放應聘表格，表格需要應聘者用中英兩種語言填寫，介紹應聘者的簡歷和志向，招聘人員再根據這些表格的填寫情況初選出一定比例的畢業(yè)生進行面試。面試之后，每個學校都將有十名左右的學生最終人選。人選者將獲得寶浩公司提供的往返機票赴廣州參觀寶潔工廠和游覽市容。這些新鮮血液將注入寶潔公司，以他們辛勤的勞動和智慧促進寶潔的發(fā)展。

這些被招聘到寶潔公司的畢業(yè)生，是由富有經驗的寶潔公司人事部的職員們用苛刻的眼光勢e選出來的，他們在學校里絕大多數是品學兼優(yōu)、富有朝氣又極有工作能力的優(yōu)等生，在寶潔那種蓬勃向上、公平競爭的企業(yè)環(huán)境下，他們自然而然會使出渾身解數來表現自己。同時，這些優(yōu)等生投奔寶潔，對周圍的學生也會產生極大的觸動，對于這個在他們心自中是全部由頂尖人才組成的公司，也許他們一輩子都會對之懷有欽慕之情。

另外，寶潔的招聘活動也不可避免地在社會上產生一定的轟動效應，消費者自然會認為，一個如此嚴格選拔人才和善待人才的公司當然是家好公司!更有許多消費者的孩子就正在念大學或即將念大學，他們當然會覺得這個重視學歷的公司是那么可親!

這個小小的招聘會給寶潔帶來多少財富誰也說不清楚，然而從中又可使我們深刻認識寶潔公司在公關造勢方面為什么能夠打出那些漂亮仗。

標簽：遵義防城港廣州東營寶雞吉安七臺河忻州

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