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霞飛靠公關三渡難關

近十幾年來，化妝品在中國從無到有、再到不知不覺中席卷了全國各大、中、小城市乃至農村，已形成了一個無比巨大的市場，歐美名牌紛紛涌向中國市場，國內品牌亦不甘人后，你爭我搶，都將目光對準了這個消費觀念不斷變化、又越來越喜愛追求時尚和生活質量的消費群體。尤其是今天，護膚養(yǎng)顏的觀念早已深人人心，男女老幼都早已不再是一塊香皂，一盒香脂的年代。走人大大小小的商場，首先映人眼簾的莫不是琳瑯滿目的化妝品柜臺，造型精巧、品瑩剔透的大小玻璃瓶令人眼花繚亂，色彩鮮艷的品牌廣告矗立其間，歐柏萊、C．D、資生堂、靳羽西、鄭明明等等，莫不向人們盡顯魅力。在這幾近白熱化的競爭中，國產品牌似已漸顯不敵，越來越退到了不顯眼的角落里，然而，就是在這種劣勢中，“霞飛”依然在努力著、奮斗著，力爭自己品牌的一席之地。

提起“霞飛”，中國的消費者應該會對它十分熟悉，多少人都曾經或仍然在使用它的系列護膚產品，說“霞飛”是國產化妝品行業(yè)中的一顆明珠當不過分。進人90年代的頭幾年是“霞飛”最輝煌和成功的年代，‘‘霞飛，，的產品可謂家喻戶曉，在市場經濟的大潮中乘風破浪，創(chuàng)下了不凡的業(yè)績。

霞飛日用化工廠誕生于1985年，以25萬元集資起家，到1991年產值就已近4億元，僅7年時間就一躍而為全國化妝品行業(yè)中的佼佼者，惟一獲“中國十大馳名商標”的大型化妝品生產企業(yè)。然而‘‘霞飛，，無論在創(chuàng)業(yè)成長到飛躍發(fā)展的歷程中，還是名利雙收之后，都曾經驚險迭出。是一批深謀遠慮的公關；能手，頻出公關高招，才使“霞飛”指標每一次都化險為夷，變被動為主動，一步步走向成功，其中最為坎坷和驚險的要數(shù)“霞飛”在1991年的三渡難關。

1991年3月15日，中央電視臺對8家化妝品廠予以曝光，“霞飛”竟在其中。“3·15曝光”事件對于“霞飛”廠來說無異于驚天動地。原來霞飛日用化工廠有兩家“婆婆”——衛(wèi)生部和輕工部，兩個部各有一套“部頒行業(yè)標準”，兩套標準中難免有打架矛盾的地方，霞飛廠處于兩個“婆婆”的雙重領導下，在夾縫中尋求著平衡點。國內許多生產廠家都面臨類似的困境，這也是中國經濟體制改革過程中亟待解決的問題。“3·15'，曝光事件便是由于衛(wèi)生部和輕工部為了各自的利益之爭導致的。在這場爭斗中，“霞飛”損失了近3 000萬元，并且要依靠自己的力量是無法擺脫困境的，但如果不緊急控制局勢， “霞飛”也許只能留在人們的記憶中了。

在職業(yè)公關家的幫助下，“霞飛”公關部迅速擬定了完整的處理危機的方案，依靠領導，逐級陳述。首先是取得了輕工部香料、香精化妝品協(xié)會行業(yè)領導的支持，通過本行業(yè)協(xié)會連續(xù)舉行了3次新聞記者座談會，發(fā)布消息，澄清真相，于短短十幾天時間內，終于“驚動”了國務院，有關領導很快下達指示，對政出多門的現(xiàn)象予以糾正，從根本上支持企業(yè)，從而控制了事態(tài)的惡化。與此同時，霞飛公關人員采取沉默避讓、退守二線的閃回式公關戰(zhàn)略，通過第三者——“國貨精品推展會”出面發(fā)布公告，證明“霞飛”的產品質量可靠。

這種以退為進的戰(zhàn)術不但使“霞飛”廠飛速滑坡的趨勢被緊急剎住，而且還讓“霞飛”巧妙地避開了某些行政管理部門責難氣浪的沖擊，為以后開展重振雄風的公關活動留下了充分余地。經過一系列卓有成效的公關活動，“霞飛”又贏得了9000萬元的訂貨單。

俗話說，“一波未平，一波又起”，用此語形容“霞飛”的遭遇真是再貼切不過。

1991年5月，為配合“質量、品種、效益年”活動，河北省消費者協(xié)會查處假冒偽劣產品，并在石家莊舉辦劣質產品展覽會。令人震驚的是，在展覽會的柜臺上，已經在消費者心目中贏得一定信譽的“霞飛”產品竟然赫然在列。對“霞飛”來說，這無疑是一場災難。事發(fā)當天，“霞飛”公關部經理立刻親自飛往石家莊。

令人啼笑皆非的是，這瓶被當做劣質產品的霞飛奶液，竟是批號已經過期的產品。原來是一位消費者買回去舍不得用而保存超過了兩年保質期，待使用時，發(fā)現(xiàn)水、油分離，所以才發(fā)生了這場有驚無險的誤會。

面對這種情況，“霞飛”公關人員主動承擔了按理說無須承擔的責任，當即解釋了問題的原因，很快得到廠主辦單位的諒解。

“霞飛”并不就此止步，還寫了題為《上帝的旨意不可違》的文章，強調質量是企業(yè)的生命線，維護消費者的權益是霞飛的宗旨，提出了以后凡是購“霞飛”產品，只要有百分之一的質量問題，廠方負百分之百的責任。與此同時，企業(yè)為消費者實施“三包”服務，并設立監(jiān)督電話等一系列便民舉措。

通過這些快速反應，不僅消除了一場危機，而且還提高了企業(yè)的經營管理層次和品牌形象，并避免了類似危機發(fā)生的可能，為后來“霞飛”獲得“全國名優(yōu)產品售后服務最佳企業(yè)獎”打下了基礎。

即使這樣，“霞飛”的命運似乎注定還要歷經磨難。同年8月，“霞飛”在青島受挫。原因是“霞飛”的某種產品包裝盒未標明“特殊化妝品”字樣而被青島市防疫站作為一般化妝品進行檢驗而宣布為不合格產品，此事其實與質量完全無關，而是由于國家管理部門某些政策錯位、管理部門多造成的。

對于這樣一件處于危機狀態(tài)的事件，“霞飛”開始時反應遲鈍，竟作為一般技術性問題處理，在得知此事一個月后匆匆派出由技術科科長帶隊的技術小組到青島。青島新聞一片嘩然，“霞飛”幾乎要喪失近100萬元的銷售市場。

對此，“霞飛”原本決定要在中央電視臺播發(fā)聲明，指責新聞界報道不實。這一決定無疑失于草率，弄不好，會釀成一場波及范圍更廣、影響更壞的質量爭議事件，經過千辛萬苦樹立的“霞飛”形象也許就此毀于一旦。所幸在公關專家的勸阻下，“霞飛”沒有邁出這危險的一步。而是通過建立良好的公眾關系，坦誠地取信于新聞媒介，實現(xiàn)了這次危機的轉機。

11月20日， “中國公關——’9Ⅱ霞飛懇談會”在上海舉行，北京、杭州、青島和上海新聞、公關界40多人被邀請參加會議，開創(chuàng)了中國公關由企業(yè)為解決自身問題而組織的研究會議的紀錄。

本著“態(tài)度要誠懇，自始至終不能有絲毫抱怨情緒”的原則，廠方在會上主動進行反思，誠懇請與會者進行批評。“霞飛”勇于承認錯誤和承擔責任的形象，再次給新聞界留下了深刻的印象。各家新聞單位紛紛對‘‘青島事件，，作出了解釋性的報道。公眾的信任程度明顯增強，通過采取被稱為“屆膝公關，，的策略，“霞飛”又贏回了千萬消費者的信賴和喜愛，奪回了失去的市場，并且比以前更加深入人心。

“霞飛”面對困境，既沒有失去冷靜而意氣用事，也沒有消極被動聽之任之，而是因人、因事、因地作出準確判斷，把握時機，采取靈活多變的公關策略，幫助企業(yè)盡快渡過危機，重振雄風。這種應付突發(fā)事件的手段和方式，尤其是其果斷判斷和處理的膽略值得回味。

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