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中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本格局及其變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰，是一個(gè)自然歷史發(fā)展過(guò)程。它淘汰的是落后的產(chǎn)品和企業(yè)，但是在一個(gè)確定的發(fā)展階段上，需要淘汰的比例、規(guī)模等并不是均衡推進(jìn)的過(guò)程，而是受著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各種條件的決定，這些決定因素主要包括：技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新速度和頻率、新技術(shù)運(yùn)用于生產(chǎn)過(guò)程的情況、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、社會(huì)需求總量和結(jié)構(gòu)、居民收入及其增長(zhǎng)條件、社會(huì)分工狀況、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)供求關(guān)系等。由于這些決定因素在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不同歷史時(shí)期和不同階段上，具有相對(duì)不同的作用方式、特點(diǎn)和強(qiáng)度，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)“劣汰”過(guò)程的差異性。所以，在經(jīng)濟(jì)史上總存在著這樣一個(gè)時(shí)期，在這一時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)被“汰”產(chǎn)品和企業(yè)，無(wú)論在比例、數(shù)量、規(guī)模，還是行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分化等方面，相對(duì)而言顯現(xiàn)出相對(duì)較高較大的特征。這就是我們所說(shuō)的“市場(chǎng)劣汰期”。“市場(chǎng)劣汰期”與經(jīng)濟(jì)周期表現(xiàn)出一定的相容性。根據(jù)我國(guó)多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的觀點(diǎn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的“市場(chǎng)劣汰期”，其主要表現(xiàn)癥狀如下。首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體由短缺狀態(tài)進(jìn)入相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)，市場(chǎng)總量整體供過(guò)于求。到1996年底全國(guó)暢銷產(chǎn)品只占7％，平銷和滯銷產(chǎn)品占93％；1997年底據(jù)原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的調(diào)查，全國(guó)市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品從7％迅速下降到2％，平銷和滯銷產(chǎn)品則上升到98％；1998年底全國(guó)市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品只占0．17％，平銷和滯銷產(chǎn)品幾乎接近100％。換句話說(shuō)，到1998年我國(guó)市場(chǎng)上，在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品中，幾乎沒(méi)有供不應(yīng)求的產(chǎn)品①；其次，產(chǎn)成品積壓嚴(yán)重，占用資金巨大，導(dǎo)致宏微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行“瓶頸制約”，積壓產(chǎn)成品資金占用額1996年突破5000億元，1997年達(dá)到5921億元，1998超過(guò)6000億元，平均占到我國(guó)當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值的1／7左右。另外生產(chǎn)資料市場(chǎng)和主要消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)成品積壓也相當(dāng)嚴(yán)重，例如，1997年底全國(guó)累積商品房閑置面積達(dá)到7000多萬(wàn)平方米，累計(jì)占用住房投資資金6000多億元②；再次，1997—2000年我國(guó)經(jīng)濟(jì)明顯出現(xiàn)“通貨緊縮”，主要物價(jià)指數(shù)顯著回落甚至出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期的負(fù)增長(zhǎng)；最后，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入程度不等的困境，尤其是國(guó)有大中型企業(yè)，嚴(yán)重開(kāi)工不足、產(chǎn)能過(guò)剩、結(jié)構(gòu)失調(diào)、 “高負(fù)債率、高虧損率、高下崗率”。

根據(jù)上述這些特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入所謂“劣汰性競(jìng)爭(zhēng)”。“劣汰性競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果是大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌越做越大，小品牌和劣勢(shì)弱勢(shì)品牌越做越難，最終這些小的弱勢(shì)品牌趨于消失。有關(guān)專家分析認(rèn)為，過(guò)去10年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)的“品牌劣汰率”基本達(dá)到50％左右，有些行業(yè)甚至超過(guò)90％以上。例如，以中國(guó)家電品牌市場(chǎng)為例。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截止2000年底，中國(guó)的家電品牌只有20多家，而在5年前即1995年前，國(guó)內(nèi)的家電品牌則多達(dá)200多家。5年間中國(guó)家電品牌的數(shù)量銳減了90％。據(jù)北京中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估公司公布的一份名為《品牌淘汰——中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告預(yù)測(cè)》的調(diào)查報(bào)告，分析認(rèn)為，到2005年左右中國(guó)家電將只有3—4家的綜合性品牌在開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)上，能夠與GE、松下、索尼、飛利浦等世界級(jí)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有眾多的“小的家電”品牌的一部分將被整合進(jìn)入“三四家”的族群，另一些將被并人“外姓”家電巨人品牌之下。近20年的中國(guó)家電品牌發(fā)展的進(jìn)程顯示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在快速淘汰劣勢(shì)或弱勢(shì)品牌。市場(chǎng)變化的晴雨表表明，從單一產(chǎn)品的橫向并購(gòu)開(kāi)始，大的家電品牌已經(jīng)開(kāi)始從“工廠時(shí)代”進(jìn)人品牌化運(yùn)營(yíng)的“公司時(shí)代”，目前，海爾、春蘭、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、海信等幾家銷售收入超過(guò)100億元的主流品牌，其生產(chǎn)線都非常豐富但也非常接近。今后幾年中國(guó)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一產(chǎn)品、單一廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是大集團(tuán)之間的強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。像家電市場(chǎng)這種“品牌劣汰”現(xiàn)象在中國(guó)的許多行業(yè)都有明顯特征，成為當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本趨勢(shì)。

由于經(jīng)過(guò)將近十年左右時(shí)間的“劣汰性競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)洗禮，目前中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本建立，優(yōu)勢(shì)品牌基本確立了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在一些主要的行業(yè)，例如，家電、汽車、摩托車、影碟機(jī)、洗滌品、副食品、服飾行業(yè)等；國(guó)產(chǎn)品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，保有較高的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)顧客群體。中國(guó)商會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的最新調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)67類主要產(chǎn)品中，市場(chǎng)綜合占有率位于前10名的85％以上為國(guó)產(chǎn)品牌；在19類家電商品中，市場(chǎng)綜合占有率前三位品牌為國(guó)產(chǎn)品牌的有13類，前三位品牌基本占有了50％左右的市場(chǎng)份額①。專家分析認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)主要行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的平均總市場(chǎng)占有率超過(guò)70％以上。但也有少數(shù)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率較低，如藥品、化妝品、照相產(chǎn)品(特別是膠卷)等，國(guó)產(chǎn)品牌的占有率相對(duì)不足50％，其中藥品中的生物藥品，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率只有34．8％；而國(guó)產(chǎn)膠卷的市場(chǎng)占有率只有27．6％ (實(shí)際上，我國(guó)膠卷產(chǎn)品只有“樂(lè)凱”一家)。表7．2描述的中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)基本格局。

加入WTO意味著中國(guó)將真正在更大范圍和更高程度上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作，意味著中國(guó)市場(chǎng)將真正與國(guó)際市場(chǎng)接軌。閃此，加入WTO以后的中國(guó)市場(chǎng)，將是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，同時(shí)也將是—一個(gè)極具發(fā)展變化的市場(chǎng)。有關(guān)專家分析認(rèn)為，uj加入WTO以后中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生10大變化：①由國(guó)內(nèi)的、局部的，不完全的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化的、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)化；②由單體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；③由單純生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力與流通能力整合的競(jìng)爭(zhēng)；①由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)；⑤由行業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)模式存在的競(jìng)爭(zhēng)；⑥由純粹追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)快速反應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)；⑦由直接爭(zhēng)奪顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售終端和創(chuàng)造顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)；⑧由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低形式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值的競(jìng)爭(zhēng)：⑨由肘貨幣資本投資的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本投資的競(jìng)爭(zhēng)；⑩由完全決定于企業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政府行政效率和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，這些變化概括起來(lái)就是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。中國(guó)品牌既要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，義要在國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)簽：吉安忻州寶雞廣州遵義東營(yíng) 防城港七臺(tái)河

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