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中國企業品牌競爭的基本格局及其變化

市場經濟的優勝劣汰，是一個自然歷史發展過程。它淘汰的是落后的產品和企業，但是在一個確定的發展階段上，需要淘汰的比例、規模等并不是均衡推進的過程，而是受著當時經濟社會發展的各種條件的決定，這些決定因素主要包括：技術進步與創新速度和頻率、新技術運用于生產過程的情況、新產品的開發、社會需求總量和結構、居民收入及其增長條件、社會分工狀況、行業和產業的市場供求關系等。由于這些決定因素在經濟社會發展的不同歷史時期和不同階段上，具有相對不同的作用方式、特點和強度，導致經濟“劣汰”過程的差異性。所以，在經濟史上總存在著這樣一個時期，在這一時期內經濟社會被“汰”產品和企業，無論在比例、數量、規模，還是行業和產業分化等方面，相對而言顯現出相對較高較大的特征。這就是我們所說的“市場劣汰期”。“市場劣汰期”與經濟周期表現出一定的相容性。根據我國多數經濟學家們的觀點，我國經濟已經進入相對的“市場劣汰期”，其主要表現癥狀如下。首先，中國經濟整體由短缺狀態進入相對過剩狀態，市場總量整體供過于求。到1996年底全國暢銷產品只占7％，平銷和滯銷產品占93％；1997年底據原國內貿易部的調查，全國市場上暢銷產品從7％迅速下降到2％，平銷和滯銷產品則上升到98％；1998年底全國市場暢銷產品只占0．17％，平銷和滯銷產品幾乎接近100％。換句話說，到1998年我國市場上，在統計范圍內的產品中，幾乎沒有供不應求的產品①；其次，產成品積壓嚴重，占用資金巨大，導致宏微觀經濟運行“瓶頸制約”，積壓產成品資金占用額1996年突破5000億元，1997年達到5921億元，1998超過6000億元，平均占到我國當年國民生產總值的1／7左右。另外生產資料市場和主要消費品市場的產成品積壓也相當嚴重，例如，1997年底全國累積商品房閑置面積達到7000多萬平方米，累計占用住房投資資金6000多億元②；再次，1997—2000年我國經濟明顯出現“通貨緊縮”，主要物價指數顯著回落甚至出現較長時期的負增長；最后，多數企業經營陷入程度不等的困境，尤其是國有大中型企業，嚴重開工不足、產能過剩、結構失調、 “高負債率、高虧損率、高下崗率”。

根據上述這些特征，經濟學家們認為，中國經濟競爭已經進入所謂“劣汰性競爭”。“劣汰性競爭”的結果是大品牌強勢品牌越做越大，小品牌和劣勢弱勢品牌越做越難，最終這些小的弱勢品牌趨于消失。有關專家分析認為，過去10年來我國市場的“品牌劣汰率”基本達到50％左右，有些行業甚至超過90％以上。例如，以中國家電品牌市場為例。統計數字顯示，截止2000年底，中國的家電品牌只有20多家，而在5年前即1995年前，國內的家電品牌則多達200多家。5年間中國家電品牌的數量銳減了90％。據北京中國品牌資產評估公司公布的一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報告預測》的調查報告，分析認為，到2005年左右中國家電將只有3—4家的綜合性品牌在開放的中國市場上，能夠與GE、松下、索尼、飛利浦等世界級的品牌進行競爭。現有眾多的“小的家電”品牌的一部分將被整合進入“三四家”的族群，另一些將被并人“外姓”家電巨人品牌之下。近20年的中國家電品牌發展的進程顯示，市場競爭在快速淘汰劣勢或弱勢品牌。市場變化的晴雨表表明，從單一產品的橫向并購開始，大的家電品牌已經開始從“工廠時代”進人品牌化運營的“公司時代”，目前，海爾、春蘭、長虹、TCL、康佳、海信等幾家銷售收入超過100億元的主流品牌，其生產線都非常豐富但也非常接近。今后幾年中國家電品牌的競爭已經不是單一產品、單一廠家之間的競爭，而是大集團之間的強勢品牌之間的競爭。像家電市場這種“品牌劣汰”現象在中國的許多行業都有明顯特征，成為當前我國市場品牌競爭的基本趨勢。

由于經過將近十年左右時間的“劣汰性競爭”的市場洗禮，目前中國市場品牌競爭格局已經基本建立，優勢品牌基本確立了市場主導地位。在一些主要的行業，例如，家電、汽車、摩托車、影碟機、洗滌品、副食品、服飾行業等；國產品牌仍占據主導地位，保有較高的市場占有率和消費顧客群體。中國商會、中華全國商業信息中心的最新調查顯示，國內消費品市場67類主要產品中，市場綜合占有率位于前10名的85％以上為國產品牌；在19類家電商品中，市場綜合占有率前三位品牌為國產品牌的有13類，前三位品牌基本占有了50％左右的市場份額①。專家分析認為，當前我國主要行業國產品牌的平均總市場占有率超過70％以上。但也有少數行業國產品牌的市場占有率較低，如藥品、化妝品、照相產品(特別是膠卷)等，國產品牌的占有率相對不足50％，其中藥品中的生物藥品，國產品牌的市場占有率只有34．8％；而國產膠卷的市場占有率只有27．6％ (實際上，我國膠卷產品只有“樂凱”一家)。表7．2描述的中國家電品牌的市場基本格局。

加入WTO意味著中國將真正在更大范圍和更高程度上參與國際競爭與合作，意味著中國市場將真正與國際市場接軌。閃此，加入WTO以后的中國市場，將是一個充滿競爭的市場，同時也將是—一個極具發展變化的市場。有關專家分析認為，uj加入WTO以后中國市場競爭將發生10大變化：①由國內的、局部的，不完全的競爭轉向國際化的、全方位的競爭，將由國內市場的國際化變為國際市場的國內化；②由單體企業間的競爭轉向群體企業之間的競爭；③由單純生產能力的競爭轉向生產能力與流通能力整合的競爭；①由產品運營的競爭轉向品牌運營的競爭；⑤由行業存在形式的競爭轉向商業模式存在的競爭；⑥由純粹追求市場份額的競爭轉向對市場快速反應能力的競爭；⑦由直接爭奪顧客資源的競爭轉向爭奪銷售終端和創造顧客價值的競爭；⑧由價格戰、廣告戰等低形式競爭轉向提升產品技術含量和附加值的競爭：⑨由肘貨幣資本投資的競爭轉向對人力資本投資的競爭；⑩由完全決定于企業效率的競爭轉向政府行政效率和政府管理經濟能力的競爭。實際上，這些變化概括起來就是國內競爭國際化；國際競爭國內化。中國品牌既要在國內市場與國內品牌和國際品牌展開競爭，義要在國際市場與國際品牌進行競爭。

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