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現代企業品牌競爭的基本內涵

現代市場競爭分化為兩個層面的競爭：一個層面是產品競爭，它是異常慘烈的競爭，成千上萬的產品擁擠在一起爭奪有限的市場空間；另一個層面是品牌競爭，它是良性而健康的競爭。在這個層面有它既定的游戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則。產品可以很快被競爭對手所模仿或超越，而品牌卻難以逾越。所以，真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來競爭的主動權。現代企業品牌競爭的基本內涵是以下幾點。

(1)產品競爭。作為企業產品的標識，品牌無疑是一種現實的存在。但品牌的成功與否，卻依賴于顧客的接受與認同。呈現于顧客面前的品牌，其最基本最表面化的意義是產品的質量、性能、價格等技術指標。在某種意義上，品牌是代表某種產品質量、技術、性能、價格水準的符號。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產品所達到的具體的水乎，但顧客對其選購或使用的任何產品都具有自己的觀念。與作為其載體的產品相比，品牌的優越性在于，它能以更清晰的角色、更經常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當顧客選購或使用了某一產品時，必然把自己的觀念轉移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評價的實際客體，無形中增加了一種附加價值。因此，對企業來說，通過創新實現產品滿足顧客需求，就成為產品競爭中的重要環節，產品競爭成為品牌競爭的基礎。這里的關鍵問題是，首先，分析和把握顧客需求特點；其次，顧客需求并不是一成不變的，隨著產品使用過程的發展，顧客需求的重點往往會發生轉移。轉移的方向一般是由實用性能逐漸轉向質量和價格方面。產品創新必須保持與顧客需求變化的一致性，才能根本確立市場競爭的優勢。在市場經濟的條件下，企業要獲得可持續的生存與發展，就必須要在競爭中表現出眾，努力打造自身的產品優勢。品牌首先以產品為依托，所以企業必須通過產品推動品牌，利用品牌構造競爭優勢。因為品牌的立足點和根基在于產品的品質，所以，品牌競爭的關鍵之一是保持產品的領先性。市場競爭無情而激烈，在市場經濟的大潮中，“沒有永恒的高峰，只有永遠的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經。只有不斷地推進產品創新，才能贏得競爭的主動權。

(2)科技競爭。品牌競爭是市場競爭的集中體現。怎樣才能確保品牌競爭優勢?關鍵在于品牌的科技含量。要掌握市場競爭的制高點和主動權，企業就必須要不斷提升品牌的科技優勢。科技競爭成為品牌競爭的核心，這是因為品牌的科技優勢，降低了來自替代品的巨大壓力；獲得在行業內的“領導者位勢”，企業因此而能夠獲得顧客資源優勢；品牌的科技優勢還能夠贏得政府政策和法律資源的支持；在當今激烈的市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業必須建立自主科技創新體系和科技創新機制。另一方面，在現代經濟環境中，由于面臨著利潤降低的巨大壓力，迫使企業努力將品牌的無形資產價值轉換為有形資產，促使企業不得不重視培育品牌的科技優勢，因為科技優勢已成為品牌贏得顧客資產的強有力工具；同時，產品的平均生命周期急劇縮短，新產品的市場導人頻繁，促進企業現有品牌的轉型或延伸。競爭經濟驅動品牌成為最重要的戰略性資源，任何謀求長期可持續發展的企業，必須把科技創新作為品牌競爭的戰略。

(3)營銷競爭。在產品運營的經濟中，營銷是以“銷售產品”為導向的“事務性職能”，營銷戰略的核心聚焦于如何“擴大市場份額拉動利潤增長”，并以此規劃營銷的布局謀略，如“集中廣告”、 “大量推銷”、 “營業推廣”等。在品牌運營的經濟中，營銷必須突破原有職能的框架，營銷戰略必須轉移到以“提升品牌價值”為導向的軌道上。雖然，傳統產品營銷的一些方式、方法和策略仍需加以運用，但應該統一于“品牌核心價值”。同時，營銷必須突破狹隘的界限，將其擴展到更大的范圍，包容更多的內涵，例如顧客關系、渠道建設、網絡建設，建立營銷聯盟、管理信息系統等。在品牌運營中，營銷競爭成為品牌競爭的主要推動力。

(4)服務競爭。在產品運營的經濟中，服務只是企業“推銷產品的一種手段”，成為“產品的附屬物”。服務的內涵非常狹窄，內容少形式簡單，集中于技術化服務、售后階段的服務，深度缺少對服務過程和服務質量的全面規劃。但在品牌運營的經濟中，服務成為企業追求顧客滿意的基礎，品牌競爭的核心。一些企業包括世界500強的企業，都致力于將服務質量引人品牌運營，并逐步確立為品牌競爭的重要戰略。顧客滿意在本質上是一種互動，其內涵主要包括：質量滿意、技術滿意、性能滿意、價格滿意、服務滿意等。因為質量是一個較為廣泛的概念，因此，一般意義上，人們總把其他方面的滿意都歸入“質量滿意”這一概念中。這樣，“質量滿意”就成為顧客滿意的中心。

為什么必須顧客滿意?這是因為：競爭轉型而導致質量內涵的深化，服務質量成為決定品牌競爭力的關鍵要素；顧客滿意與顧客忠誠、利潤增長相關聯。顧客滿意是顧客忠誠的基礎，而顧客忠誠深刻影響品牌的獲利能力，能夠增加顧客價值。因此，在品牌競爭中，企業必須延伸服務內涵、擴展服務內容、優化服務形式、提高服務質量，通過為顧客提供“全面服務”努力增加顧客滿意，培育顧客忠誠，服務競爭成為品牌競爭的重要支撐。在服務競爭中，服務質量是核心，而服務質量分為“技術服務質量”和“職能服務質量”兩方面，顧客既接受服務產品本身，又接受服務方式的影響。兩種服務質量構成“可感知服務質量”，即“全面服務質量”。在過去的競爭中，“技術服務質量”是第一要素，但在品牌運營的競爭中，僅靠“技術服務質量”并不能完全保持品牌的競爭優勢，企業必須要引入另一種服務戰略，規劃服務的過程質量即“職能服務質量”。“全面服務質量”是由多種因素相互影響綜合決定的，這些因素主要包括：服務的可靠性、服務的責任性、服務能力、服務的親和性、服務的交流性、服務的可信性、服務的安全性等。所有的企業都希望維持持續的顧客滿意，這就需要企業為顧客創造良好的服務環境。包括服務知識、技術和能力；服務時間、地點及布局合理、便捷；為顧客利益盡心盡力；為顧客利益排憂解難，完善服務體系；為顧客利益著想；服務安全性和服務承諾保證；完善服務的設施條件等。所有這些因素都支持了品牌的服務競爭。

(5)渠道競爭。在現代社會，隨著融資渠道和融資手段的不斷創新，有形資源已經不再成為阻礙企業品牌運營發展的主要“瓶頸”，而代表品牌利潤源泉的顧客資源，則被認為是影響品牌生存和發展的戰略性資源。這是因為在品牌競爭中，顧客資源不但稀缺，而且能夠促進品牌增值。顧客資源數量代表了一個品牌能夠吸引的顧客人數，在給定的條件下，顧客人數越多表明品牌的吸引力越大，品牌的市場占有率就越高；顧客資源質量代表的則是顧客對品牌的忠誠。在過去的經濟中，許多企業將顧客競爭的焦點集中于開掘新顧客，以此來不斷擴大品牌的市場占有率。但是，研究表明，顧客忠誠的“質量”遠比市場占有率的“數量”更重要，開發一個新顧客的成本往往是維持現有忠誠顧客成本的4倍。因此，對企業來說，既要創造新顧客資源，更要重視維持和保護現有的顧客資源，采取盡可能的辦法增強他們對品牌的忠誠。

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