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現(xiàn)代企業(yè)品牌競(jìng)爭的基本內(nèi)涵

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭分化為兩個(gè)層面的競(jìng)爭：一個(gè)層面是產(chǎn)品競(jìng)爭，它是異常慘烈的競(jìng)爭，成千上萬的產(chǎn)品擁擠在一起爭奪有限的市場(chǎng)空間；另一個(gè)層面是品牌競(jìng)爭，它是良性而健康的競(jìng)爭。在這個(gè)層面有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭對(duì)手所模仿或超越，而品牌卻難以逾越。所以，真正持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。現(xiàn)代企業(yè)品牌競(jìng)爭的基本內(nèi)涵是以下幾點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品競(jìng)爭。作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，品牌無疑是一種現(xiàn)實(shí)的存在。但品牌的成功與否，卻依賴于顧客的接受與認(rèn)同。呈現(xiàn)于顧客面前的品牌，其最基本最表面化的意義是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等技術(shù)指標(biāo)。在某種意義上，品牌是代表某種產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、性能、價(jià)格水準(zhǔn)的符號(hào)。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產(chǎn)品所達(dá)到的具體的水乎，但顧客對(duì)其選購或使用的任何產(chǎn)品都具有自己的觀念。與作為其載體的產(chǎn)品相比，品牌的優(yōu)越性在于，它能以更清晰的角色、更經(jīng)常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當(dāng)顧客選購或使用了某一產(chǎn)品時(shí)，必然把自己的觀念轉(zhuǎn)移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評(píng)價(jià)的實(shí)際客體，無形中增加了一種附加價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來說，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滿足顧客需求，就成為產(chǎn)品競(jìng)爭中的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品競(jìng)爭成為品牌競(jìng)爭的基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵問題是，首先，分析和把握顧客需求特點(diǎn)；其次，顧客需求并不是一成不變的，隨著產(chǎn)品使用過程的發(fā)展，顧客需求的重點(diǎn)往往會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的方向一般是由實(shí)用性能逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量和價(jià)格方面。產(chǎn)品創(chuàng)新必須保持與顧客需求變化的一致性，才能根本確立市場(chǎng)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存與發(fā)展，就必須要在競(jìng)爭中表現(xiàn)出眾，努力打造自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。品牌首先以產(chǎn)品為依托，所以企業(yè)必須通過產(chǎn)品推動(dòng)品牌，利用品牌構(gòu)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频牧⒆泓c(diǎn)和根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，所以，品牌競(jìng)爭的關(guān)鍵之一是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。市場(chǎng)競(jìng)爭無情而激烈，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，“沒有永恒的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經(jīng)。只有不斷地推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

(2)科技競(jìng)爭。品牌競(jìng)爭是市場(chǎng)競(jìng)爭的集中體現(xiàn)。怎樣才能確保品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?關(guān)鍵在于品牌的科技含量。要掌握市場(chǎng)競(jìng)爭的制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)，企業(yè)就必須要不斷提升品牌的科技優(yōu)勢(shì)。科技競(jìng)爭成為品牌競(jìng)爭的核心，這是因?yàn)槠放频目萍純?yōu)勢(shì)，降低了來自替代品的巨大壓力；獲得在行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)導(dǎo)者位勢(shì)”，企業(yè)因此而能夠獲得顧客資源優(yōu)勢(shì)；品牌的科技優(yōu)勢(shì)還能夠贏得政府政策和法律資源的支持；在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業(yè)必須建立自主科技創(chuàng)新體系和科技創(chuàng)新機(jī)制。另一方面，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于面臨著利潤降低的巨大壓力，迫使企業(yè)努力將品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換為有形資產(chǎn)，促使企業(yè)不得不重視培育品牌的科技優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭萍純?yōu)勢(shì)已成為品牌贏得顧客資產(chǎn)的強(qiáng)有力工具；同時(shí)，產(chǎn)品的平均生命周期急劇縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人頻繁，促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型或延伸。競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)品牌成為最重要的戰(zhàn)略性資源，任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必須把科技創(chuàng)新作為品牌競(jìng)爭的戰(zhàn)略。

(3)營銷競(jìng)爭。在產(chǎn)品運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，營銷是以“銷售產(chǎn)品”為導(dǎo)向的“事務(wù)性職能”，營銷戰(zhàn)略的核心聚焦于如何“擴(kuò)大市場(chǎng)份額拉動(dòng)利潤增長”，并以此規(guī)劃營銷的布局謀略，如“集中廣告”、 “大量推銷”、 “營業(yè)推廣”等。在品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，營銷必須突破原有職能的框架，營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)移到以“提升品牌價(jià)值”為導(dǎo)向的軌道上。雖然，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的一些方式、方法和策略仍需加以運(yùn)用，但應(yīng)該統(tǒng)一于“品牌核心價(jià)值”。同時(shí)，營銷必須突破狹隘的界限，將其擴(kuò)展到更大的范圍，包容更多的內(nèi)涵，例如顧客關(guān)系、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立營銷聯(lián)盟、管理信息系統(tǒng)等。在品牌運(yùn)營中，營銷競(jìng)爭成為品牌競(jìng)爭的主要推動(dòng)力。

(4)服務(wù)競(jìng)爭。在產(chǎn)品運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)只是企業(yè)“推銷產(chǎn)品的一種手段”，成為“產(chǎn)品的附屬物”。服務(wù)的內(nèi)涵非常狹窄，內(nèi)容少形式簡單，集中于技術(shù)化服務(wù)、售后階段的服務(wù)，深度缺少對(duì)服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量的全面規(guī)劃。但在品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)成為企業(yè)追求顧客滿意的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭的核心。一些企業(yè)包括世界500強(qiáng)的企業(yè)，都致力于將服務(wù)質(zhì)量引人品牌運(yùn)營，并逐步確立為品牌競(jìng)爭的重要戰(zhàn)略。顧客滿意在本質(zhì)上是一種互動(dòng)，其內(nèi)涵主要包括：質(zhì)量滿意、技術(shù)滿意、性能滿意、價(jià)格滿意、服務(wù)滿意等。因?yàn)橘|(zhì)量是一個(gè)較為廣泛的概念，因此，一般意義上，人們總把其他方面的滿意都?xì)w入“質(zhì)量滿意”這一概念中。這樣，“質(zhì)量滿意”就成為顧客滿意的中心。

為什么必須顧客滿意?這是因?yàn)椋焊?jìng)爭轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致質(zhì)量內(nèi)涵的深化，服務(wù)質(zhì)量成為決定品牌競(jìng)爭力的關(guān)鍵要素；顧客滿意與顧客忠誠、利潤增長相關(guān)聯(lián)。顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，而顧客忠誠深刻影響品牌的獲利能力，能夠增加顧客價(jià)值。因此，在品牌競(jìng)爭中，企業(yè)必須延伸服務(wù)內(nèi)涵、擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)形式、提高服務(wù)質(zhì)量，通過為顧客提供“全面服務(wù)”努力增加顧客滿意，培育顧客忠誠，服務(wù)競(jìng)爭成為品牌競(jìng)爭的重要支撐。在服務(wù)競(jìng)爭中，服務(wù)質(zhì)量是核心，而服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)服務(wù)質(zhì)量”和“職能服務(wù)質(zhì)量”兩方面，顧客既接受服務(wù)產(chǎn)品本身，又接受服務(wù)方式的影響。兩種服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成“可感知服務(wù)質(zhì)量”，即“全面服務(wù)質(zhì)量”。在過去的競(jìng)爭中，“技術(shù)服務(wù)質(zhì)量”是第一要素，但在品牌運(yùn)營的競(jìng)爭中，僅靠“技術(shù)服務(wù)質(zhì)量”并不能完全保持品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須要引入另一種服務(wù)戰(zhàn)略，規(guī)劃服務(wù)的過程質(zhì)量即“職能服務(wù)質(zhì)量”。“全面服務(wù)質(zhì)量”是由多種因素相互影響綜合決定的，這些因素主要包括：服務(wù)的可靠性、服務(wù)的責(zé)任性、服務(wù)能力、服務(wù)的親和性、服務(wù)的交流性、服務(wù)的可信性、服務(wù)的安全性等。所有的企業(yè)都希望維持持續(xù)的顧客滿意，這就需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。包括服務(wù)知識(shí)、技術(shù)和能力；服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)及布局合理、便捷；為顧客利益盡心盡力；為顧客利益排憂解難，完善服務(wù)體系；為顧客利益著想；服務(wù)安全性和服務(wù)承諾保證；完善服務(wù)的設(shè)施條件等。所有這些因素都支持了品牌的服務(wù)競(jìng)爭。

(5)渠道競(jìng)爭。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著融資渠道和融資手段的不斷創(chuàng)新，有形資源已經(jīng)不再成為阻礙企業(yè)品牌運(yùn)營發(fā)展的主要“瓶頸”，而代表品牌利潤源泉的顧客資源，則被認(rèn)為是影響品牌生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。這是因?yàn)樵谄放聘?jìng)爭中，顧客資源不但稀缺，而且能夠促進(jìn)品牌增值。顧客資源數(shù)量代表了一個(gè)品牌能夠吸引的顧客人數(shù)，在給定的條件下，顧客人數(shù)越多表明品牌的吸引力越大，品牌的市場(chǎng)占有率就越高；顧客資源質(zhì)量代表的則是顧客對(duì)品牌的忠誠。在過去的經(jīng)濟(jì)中，許多企業(yè)將顧客競(jìng)爭的焦點(diǎn)集中于開掘新顧客，以此來不斷擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。但是，研究表明，顧客忠誠的“質(zhì)量”遠(yuǎn)比市場(chǎng)占有率的“數(shù)量”更重要，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本往往是維持現(xiàn)有忠誠顧客成本的4倍。因此，對(duì)企業(yè)來說，既要?jiǎng)?chuàng)造新顧客資源，更要重視維持和保護(hù)現(xiàn)有的顧客資源，采取盡可能的辦法增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠。

標(biāo)簽：廣州寶雞遵義防城港忻州吉安七臺(tái)河東營

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