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企業實施品牌營銷的顧客資源

(1)顧客為什么成為一種“資源”?首先，顧客在驅動企業實施品牌運營的戰略過程中非常重要，他們是現代經濟中品牌的價值創造者和關鍵的生產要素。在傳統的經濟學中，企業為了生產商品而協調生產要素(上地、勞動、資本、技術等)。生產的過程包含效用的創造和價值的創造。商品的生產是為了適應顧客的需要。在一個“價值鏈”的概念中，生產要素創造價值的同時，顧客在消費過程中則“破壞”價值。在信息時代的企業組織中，供給商與顧客在商業網絡中相互糾結，它們之間的關系是不斷變化的。羅薩貝斯·莫斯·坎特(1989)認為，在現代經濟中，顧客在驅動公司(企業)戰略的過程中非常重要，他們應該作為價值創造者和關鍵的生產要素來考慮。顧客所擁有的知識、觀念以及他們的創新精神是企業締造一個有競爭力的品牌所不可或缺的重要資源。因此，企業必須與顧客建立“戰略伙伴關系”，努力把顧客知識轉換為品牌的競爭力要素。根據這位學者的觀點，現在的顧客是企業品牌的“使用者、影響者、決策者、批評者、購買者和看門人”。其次，顧客在驅動企業產品和服務的質量改進方面起著關鍵作用。例如，在美國，人圍馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎的企業在“顧客中心和顧客滿意度”方面的要求必須超出1000點250分的評選要求。其參與評選的“顧客要素”包括：滿足顧客需求和預期；顧客關系管理；顧客服務標準；顧客承諾；顧客投訴解決；顧客滿意度等。而至于歐洲質量獎，“顧客滿意度”也要求超出1000點200分，在他們的體系中，“顧客”被定義為“企業最直接的客戶”，他們分布于企業生產產品和服務的整個鏈中，其“顧客滿意”評估包括：滿足產品或特定服務的能力；傳遞業績；銷售和技術支持；滿足顧客需求的反應和靈活性；資產價值；重新訂貨和復買；顧客投訴分析和處理等。再次，顧客在驅動企業市場開拓方面起著基礎作用。市場開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴張，同時也是顧客人數增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場擴張無疑會陷入毫無意義的困境。湯姆·鄧肯等人認為，在兩種情況下，市場開拓會出現“不利”：第一種情形，當一種新品牌率先進入市場時，品牌與顧客的關系(顧客距離)、品牌與市場的關系基礎都相對脆弱。此時，如果不能確立適當的開拓策略，就會形成不利。例如，許多企業通常都依靠巨大的廣告先期投入，企圖一舉打開市場之門。但問題是，由于品牌未有顧客基礎，這種做法的效率顯然有限；第二種情形，相對于原有市場而言，在品牌需要轉移進入一個新市場時，如果不能有效地將品牌與顧客的“關系模式”(這種關系模式確立了良好的品牌顧客距離)，復制或轉移進入新市場的開拓，那么，企業就會面臨不利。這里的關鍵是：企業必須進行有效的顧客細分與市場細分，并且把兩者有機結合起來。當然，這項工作也許是艱巨的過程。

我們設想品牌與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由品牌知名度、顧客滿意度來決定。如果品牌擁有較高的知名度，同時具有較好的顧客基礎，則“顧客距離”相對較短，反之則相對較長。企業應根據其所擁有的顧客優勢來界定自己的市場邊界，因為較好的顧客優勢能夠使其不斷降低開拓成本。

顧客需求表現出多樣性。因此，對不同的企業、不同的品牌，顧客資源也就表現出一定的差異性。盡管如此，我們仍可以從兩個維度對顧客資源加以描述：①顧客資源數量。對于任何一個特定的公司(企業)或其提供的相應的產品或服務來說，顧客資源數量描述的是用顧客人數反映的顧客規模。一個企業或其品牌(產品)，如果能獲得持續增多的顧客人數，則表明該企業或該品牌產品具有持續增強的吸引力。或與其競爭對手相比，較多的顧客人數使其能夠在同等條件下實現較高的市場占有率，從而為增強利潤能力奠定基礎。②顧客資源質量。顧客數量觀是一種傳統經濟的觀點。現代經濟中，顧客數量已不再成為決定性因素，代之而起的則是顧客資源的質量。顧客資源質量是由顧客需求現狀、顧客偏好、顧客可支配收入、顧客忠誠度與顧客滿意度、顧客消費環境等因素的相互作用共同決定的。對一個企業或品牌來說，維持現有顧客比擴大新顧客更具有經濟意義。企業必須采取可能的措施和辦法，留住現有的顧客，增強他們的忠誠度，提高他們的復買率和購買潛力。

(2)創造顧客需求培育顧客資源的意義。大多數企業已經認識到，把握和滿足顧客需求是企業走向成功的關鍵，然而能夠充分理解“顧客需求是什么”的企業卻委實不多，而且僅僅滿足顧客“表現的需求”亦是不夠的。要維持企業長期的可持續發展，就必須不斷地“發掘”顧客“隱含的需求”，引導顧客產生新的需求，才能形成新的市場空間，才能找到更多的市場機會。這種“引導顧客產生新的需求”從而創造并發現新的市場機會的過程，我們稱之為“創造需求”。創造需求是一種全新的完全積極主動型的經營方式。在現代競爭經濟中，滿足顧客需求是企業經營的基本條件，而有遠見的企業不只是把眼光盯在已經形成規模的市場上，而是注意研究顧客的潛在需求，并不斷激發顧客需求，以開拓更廣闊的市場。索尼公司曾這樣闡述自己的觀點：“企業的成功，產品是次要的，而關鍵在于能否生產出對產品的需求。”盛田昭夫(索尼公司總裁)的座右銘是：“我們的目標是以新產品領導顧客大眾，而不是問他需要什么，要創造需求。”顧客需求是顧客購買行為的原動力，而顧客又是不斷變化的。這就要求我們必須能夠并善于創造、引導需求。創造需求并不是憑空進行的，并且所創造出來的顧客需求也不能脫離顧客的實際生活。創造需求需要企業經營者和管理者獨到的眼光、卓越的勇氣、過人的膽識、聰穎的智慧，同時還必須對潛在市場和潛在需求及其發展趨勢進行準確的分析、把握和預測，密切觀察社會的發展與變遷，從而做出符合實際的決策。隨著技術的發展和生活質量的改進，顧客需求正日益地從簡單轉向復雜、綜合，需求層次不斷提高。顧客消費一種產品不僅注重其內在的質量，而且強調其文化的、社會的、審美的內涵，強調顧客個人價值觀的實現。品牌能夠滿足這種綜合、復雜和多元化的需求，因為品牌包含了滿足需求的一切要素。隨著經濟的發展與競爭轉型，企業與顧客之間的關系已經發生了戲劇性的變化。真正面向顧客導向的企業，都不再僅僅向他們的顧客“銷售”或“營銷”——他們同顧客結成了一種伙伴關系。為了能夠做到這些，他們就必須要有彈性和創新精神，能夠充分理解顧客需要并為之提供“解決問題的方案”，而不僅僅只是提供顧客使用的“產品”。未來經濟是“服務經濟”，“服務”將超越產品而成為品牌營銷的核心。

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