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市場導向的需求拉動型品牌創新

品牌運營超越產品運營，但不超越市場導向。市場永遠是品牌成長壯大的根基。“市場導向的需求拉動型品牌創新”的含義是企業以市場為導向，以滿足需求并創造需求引導品牌的發展與創新。一種品牌(及其產品)如果脫離市場，它將必然失去顧客的忠誠而最終趨于衰亡。卓越的品牌不僅能夠適應市場需求，而且能夠創造市場需求、引領時尚。其基本要點是：

(1)企業對品牌及其產品進行明確的目標市場細分，準確分析和掌握目標市場的需求量、需求結構及其變化，找出驅動需求變化的基本因素及其核心動力。

(2)分析目標市場上的品牌業績，確認品牌及其產品在不同目標市場上的“位勢”和競爭力狀態，包括品牌社會認知度、顧客忠誠度、顧客購買率和復買率、品牌美譽度等。

(3)將自己的品牌及其產品在目標市場上與行業競爭對手的品牌及其產品進行合理的比較，以評估品牌的市場基礎和顧客資源狀況，從而為改進與創新品牌提供決策依據。

(4)找出品牌在目標市場上的優勢和劣勢以及它們產生的主要原因，并據此制定出合理的對策。

(5)促進品牌的持續創新與改進。通過改進與創新發展品牌新的增長途徑。

“聯合利華”在中國市場采取集中品牌戰略，壓縮品牌數量，并保證一線品牌的增長率；從當地戰略看，它力求在發展全球品牌的同時，保護和發展當地品牌。總體上使公司所擁有的各種品牌處于動態最優狀態。這有力地說明了“聯合利華”滿足中國市場需求的經營理念。在這一戰略理念的指導下，它確立了在中國市場的“增長之路”：緊密貼近中國市場和消費者需求；目標市場細分；集中優勢品牌；探尋新的銷售模式；建立市場鏈和銷售鏈管理體系；努力將中國文化融人品牌文化等。在許多人的印象里， “中華”牙膏一直是中國人的、有著悠久文化和歷史的品牌，它質樸、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老化。“聯合利華”基于對“中華”牙膏產品的市場分析和顧客分析，確認中國多數顧客認為它的形象過于陳舊，于是不僅對它進行技術上的創新，而且對其外觀設計和包裝進行創新，重新設計了一種新的“中華”形象：包裝圖文分明、標識醒目、色彩時尚；采用復合管包裝；其品牌標識中固有的三個元素(華表、“中華”繁體字和天安門圖形)仍被保留，體現“中華”堅實的品牌內涵的同時，更賦予它新的內涵，創新、專業精神和現代感。形象和內涵雖然改變，但其定位不變，“中華”永遠是中國人的大眾化的口腔消費用品。相比于“聯合利華”而言，我國企業在貼近市場、滿足顧客需求、引領消費潮流方面的能力，就要差得遠。例如，在我國著名皮鞋品牌集群地浙江溫州，擁有4000多家制鞋企業，但能夠引領顧客需求和市場潮流的，不過“奧康”、“康奈”、“吉爾達”、“紅蜻蜓”、“東藝”等10余種，且他們每年均以20％的速度走向沒落。有關數據顯示：他們的國內市場占有率不到3％。之所以會形成如此局面，有關專家認為，其中的主要原因之一是他們脫離了中國市場和顧客的需求，產品同質化，行業市場無序競爭，難以形成產業細分。如今我們已經進入品牌競爭時代，我國市場品牌的格局已經形成，加人世界貿易組織以后，我國經濟將全面與世界經濟接軌，知識經濟和品牌競爭將對我國企業如何實施品牌運營提出更加苛刻和嚴格的要求。品牌是企業的一面旗幟，企業必須高舉這面旗幟，走創新之路。品牌惟有創新，才能促進增值。我們應該學習“聯合利華”這樣的經驗。

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