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營銷促進型品牌創新

顧客忠誠是通過各種渠道的影響而形成的，而營銷是最重要也是最基本的渠道，企業通過營銷機制向顧客傳播各種各樣的品牌信息，濃度展現自己的特征和個性。因此，在營銷機制中品牌與顧客可以實現互動。“營銷促進型品牌創新”的含義是企業通過建立有效營銷機制，增強品牌社會認知、擴展品牌聲譽、培育顧客忠誠等，從而達到促進品牌創新。其基本要點是：

(1)研究顧客受眾心理，開掘顧客感知。品牌忠滅表現為顧客偏好。由于每個顧客的個性心理特征不同，所處消費環境也存在差異，這就造成了一定程度上的顧客感知差別，形成特定的指向。一個有影響的品牌往往成為大眾指向的中心，就會形成較高的市場占有率和忠誠度。因此，對企業來說，發現并滿足顧客的偏好很重要。顧客對于來自于傳播機制的信息，總是基于自己一定的心理宋抉擇，這就是所謂傳播受眾心理，它反映了顧客對待品牌營銷策劃的一系列的觀念、想法和感受的綜合，形成對品牌的動機作用、態度作用、辨識作用和聯想作用效應。由于受眾心理的支配，顧客會因為營銷策劃的刺激而產生盡可能的感知，他們會擴展進入他們直覺中的所有信息，并對這些信息進行盡可能的總結和提升，使它們有所指向。受眾心理啟示我們，當進行營銷策劃時，企業應根據自己品牌產品的特征與個性，仔細分析和認真研究顧客可能的受眾心理動機，并進行有針對性的營銷策劃設計，“想顧客之所想，愿顧客之所愿”。只有這樣，才能深入顧客心理。摩托羅拉能夠成為當今世界上最具有競爭力的手機品牌，就是因為它能夠根據不同國家和地區的市場需求，不斷推出新產品。例如，在中國天津的總部，它的研發設計中心聚集了300多名科研技術人員，根據對中國市場的分析，針對中國顧客的需求特點，每年不斷向中國市場推出100多個創新性能與款式的產品。

(2)做一個好的廣告。在買方市場的條件下，作為商家無論規模大小，都在盡力為自己的品牌尋找顧客。一個好的廣告創意和切實可行的廣告策略，能夠贏得顧客信賴。怎樣才能有一個好的廣告呢?這就要有一個好的廣告策略或創意。創意者要明確他在廣告策略中要“說什么”，這個“說什么”的目的就是要明確最好的目標市場，以發展并明確地表達品牌所能提供的最重要的顧客利益。那么這個“說什么”要“怎么說呢?”“怎么說”是表現，“說什么”是策略，而且在科學的廣告運作中，策略一定是在表現之前并且決定廣告最終以什么樣的表現方式呈現在受眾面前的。雖然對創意難以作出最確切的定義，但可以肯定，創意應該是賦予枯燥的訴求策略以生動表現，賦予確定的訴求重點，應該是“創造性的表現”，而不僅僅是“對自己的精彩表現”。商業廣告的運用，首先是為了企業的利益。在廣告的運用方面，企業力圖向社會公眾傳播各種品牌之間的不同的利益。為此，企業必須首先發展一種獨特產品以期滿足社會和顧客的需求；其次必須有一個正確的廣告定位。一種品牌如果能夠得到廣告的宣傳，則會形成廣泛的傳播效應。市場經濟的發展與繁榮，廣告已從“跟著市場走”的模式轉化為“牽著市場走” 的現代傳播手段。“舒膚佳”的品牌核心價值在“有效除去細菌，保持家人健康”，廣告雖然換了一個又一個，但其廣告營銷的主題始終是“除菌健康”。

(3)開發新型媒體。由于技術發展的信息化，可以充當媒體職能的載體越來越多。這導致許多新型傳播媒體的出現。從整合傳播的角度來說，這些新型媒體主要包括：傳統傳播媒體的深化；基于信息技術的互動媒體組合，如人際傳播、大眾傳播、互動和寄件媒體組合等。品牌關系是從利用大眾傳播媒體建立知名度開始，通過互動媒體鼓勵回應，關系強度便逐漸增強，再加上寄件媒體不斷進行與顧客的個別對話，品牌關系將更加有力而穩固。Internet的出現極大地縮短了品牌與顧客的距離，為品牌的宣傳推廣提供了多媒體交互式平臺，利用其信息量大、聲音、圖像、文字組合的優勢，特別是它的方便、快捷、高效、互動等特點，使其成為促進品牌創新的重要工具。

(4)制定一個正確的營銷策略。提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值，并持之以恒地維護、定位并宣揚自己品牌的核心價值，所有的營銷策略及其活動都應始終圍繞這個核心價值來進行。

在今天這個品牌競爭的時代，每年都有成千上萬的新品牌問世。往往在同一行業里也擁擠著許多大大小小的品牌。為了取悅顧客占有市場，品牌相互之間展開了廣泛的宣傳與傳播策劃的博弈。舍去品牌而大肆宣揚自己的產品，無異于“丟了西瓜，撿了芝麻”。將品牌作為傳播的中心，是許多國際著名品牌營銷策劃的基本策略，是他們成功的法寶。

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