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建構品牌的顧客導向

傳統觀念中，我們一直認為企業生產過程只是加工原材料的過程。其實，企業不僅加工原材料，也加工知識和思想。查爾斯．M．薩維奇認為，“我們不僅要加工材料，也要加工原始思想。思想轉變過程與物質轉變過程同等重要。現代廠商面臨的挑戰之一是將顧客的原始思想、猜想、渴望變成一些具體的東西，一些能夠被列在貨物清單上的東西”。

人類社會正在進入知識經濟時代，知識在經濟發展中的作用越來越大，正在成為重要的資源。對企業來說，把知識視為資源是應有理念。然而多數情況下，我們總是傾向于把知識資源僅僅局限在企業內部，這未免有些狹隘。實際上，企業所擁有的知識資源可被分為三類：第一類是環境知識——從外部環境流向組織的信息流；第二類是企業知識——從組織流向外部的信息流，如公共關系、廣告、聲譽；第三類是企業內部知識——存在于企業組織之中，包括管理人員和員工所具有的共同知識。顧客知識和思想被包含在企業的環境知識中，屬于企業的外部知識，但它正成為現代企業生產和經營最重要、最有價值的經濟資源之一。

1．加工思想和分享知識

加工思想和分享知識的過程即轉變思想的過程，亦即把顧客知識、思想和信息內化為企業資源的過程。將思想轉變融人物質生產過程，即把顧客所擁有的知識、思想和信息資源轉變為產品和顧客價值的過程。加工思想的過程也就是知識內化的過程。

企業若實現顧客知識與思想資源的內化，就必須了解和明確界定顧客知識、思想資源的內涵與意義。但是，真正要深度了解顧客的思想資源并不容易。這是因為：第一，顧客的思想資源是一種隱含在顧客內心深處的心靈和精神，是一種默示、未編碼的知識，與其需求特別是心理需求緊密相融；第二，顧客思想資源存在方式的不確定性。例如，顧客心理、顧客語言、顧客行為等，雖然在一定的意義上能夠轉達顧客的思想與意圖，但它們具有一定的虛偽性，或僅僅只是他們全部思想中的一部分，甚至只是極少的一部分；第三，在多數的情況下，顧客更為深刻的思想，因為外部因素的制約和影響(如制度、語言、顧客認知障礙等)，難以完全用語言表達或表達錯誤。上述分析表明，顧客“存在的思想”不等于顧客“真正的思想”。因此，企業內化顧客知識或思想資源所必須決策的一個重要任務就是，建立一種機制，促進顧客思想資源的深度表達。這樣的機制包括顧客調查、顧客訪談、顧客資源數據庫、關鍵顧客檔案、情境誘導等，而所有這些機制的基礎是顧客關系。建構良好的顧客關系，有助于培育企業對顧客思想的體驗力、直覺力和洞察力。正如阿爾夫·錢德爾所指出的那樣，“與顧客保持聯系就需及時了解顧客的生活方式。組織與顧客為了共同的目標而相互吸引，拓展他們互利的領域。……預測、調研、猜測、定期性的市場考察等已顯得過時。未來組織的特性在于如何加深對客戶思想的了解。它們強調的不是對客戶行為的猜測，而是要接觸的客戶行為”。

2．減少不確定性

與顧客共創市場機會。品牌與顧客的關系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術的迅速變化與創新；品牌的同質性和替代性不斷增強；市場競爭環境變化、新競爭廠商不斷進入而導致市場機會、市場份額和利潤的轉移；顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制，我們建立顧客關系的努力就會付之東流。怎樣控制不確定性因素的影響?戰略學家和管理學家為我們提供了兩種不同的對策。

(1)控制品牌特征。他們認為，顧客與品牌關系的不確定性中，品牌的不確定性比之于顧客的不確定性，企業的可控性相對較強。因此，企業可通過控制品牌特征，引導顧客需求，努力促進顧客需求變化適應品牌定位。阿爾夫·錢德爾認為“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預見，組織只能在實際遇到時做出即時反應，……提高其在不確定、無法預見的環境中的活動能力和適應性。……控制品牌特征是其提高適應性的戰略之一”。

(2)控制顧客需求。顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業掌握了充足的知識，顧客露求在一定的程度上仍然可以加以控制。羅杰·恩波認為企業可以通過綜合運用一系列有效的機制和手段，改變顧客的需求結構和效用函數，從而保證品牌定位符合顧客效用。實際上，上述兩種對策可以互補。如果企業有能力能夠保持品牌的不斷創新，可以采用控制品牌特征的策略；但如果企業能夠尋找到有效控制顧客需求的方法也很好。

兩種對策的互補，確定了企業應對不確定性的主動方式——讓顧客參與品牌運營，與顧客共同培育和創造品牌發展的機會。文森特·P·巴拉巴認為假如經理們只限于對組織加以整頓來適應當前的競爭環境，他們會有所收獲，但這并不是徹底解決問題的方法。品牌在不斷變化，顧客需求也在不斷發生變化。經理們所需要的是一種能使他們發揮自身特長的機制：通過盡可能改造市場和顧客，使企業和這二者處于同一條發展軌道上。顧客參與正是這樣一種機制：它在改善品牌特征和適應顧客需求兩個方面同時獲得績效。顧客參與使顧客有機會直接接觸品牌，在與品牌的互動中，把自己的思想和對品牌的價值評價，滲透到包括品牌設計在內的全部環節中，從而使品牌特征能夠充分地體現顧客的意志，達到對品牌特征的完善，使其更好地適應顧客需求。通過與顧客建立密切關系，進行熟練的對話，雙方才能發現彼此的渴望與能力，從而發現機會的種子，這是查爾斯·M·薩維奇的觀點。

3．進入顧客生活

信息溝通是企業與顧客、品牌與顧客關系的基本形式。羅伯特·韋蘭和保羅·科爾認為信息交流或信息溝通是任何關系的基本要素，與顧客之間越深入地進行雙向對話交流，建立一種密切聯系的潛力就越大。許多保持良好顧客關系的企業都非常善于與顧客進行信息交流與溝通。越來越多的企業已經認識到優化顧客溝通的重要性，他們建立專門負責顧客溝通的職能部門，配備專業人員，開展了多方面的工作，例如開通免費顧客咨詢電話、服務熱線電話、顧客訪談、顧客調查、產品現場展示、客戶座談、印刷媒體信息派發等。這些丁作已經很全面，但其效率仍然是一個困難的問題。這主要是因為，這些工作做得不到位，未能形成雙方的互動互惠；或者是未能形成明確的目標導向，溝通過程中不知道應該給予顧客哪些信息，也不知道應該從顧客那里獲取哪些信息；溝通主題不能與溝通形式相匹配；信息雜亂無章，品牌識別信息含糊不清，而且通常是夸大其詞；溝通人員只是在完成一種“形式上的任務”，并未真正幫助顧客解決“實質性問題”，走進顧客的心里。

優化顧客溝通不僅僅只是一種選擇途徑的問題，在更深刻的意義上，溝通效率還有賴于對路徑運用的策略。好的途徑如果沒有適當的策略加以配置，必將流于形式。這里對“路徑運用”的策略包括：①顧客對象的選擇，尤其是關鍵顧客；②時間和地點及情境選擇；③溝通信息與品牌識別的一致性；④溝通信息內容的整合；⑤真正幫助顧客解決實質性的問題。

“進入顧客生活，走進顧客的心”是一種提高顧客溝通效率的探索性的實踐形式。在這種形式中，品牌管理人員深入品牌營銷第一線，深入到顧客的生活中，進行切身的體驗，從中了解感受顧客的情感，心態和思想。企業貢獻品牌的核心信息，告知他們如何運用這種產品，以幫助他們形成購買決策；面對企業的真心實意，顧客也會貢獻自己的信息，他們把自己的思想，以及他們自己或他們周圍的人對品牌的看法與觀點深度地表達出來。這些顧客思想和知識對企業來說，是他們改進產品、提高質量和開拓新品牌的重要的價值資源。例如，美國通用電器公司成立的免費顧客服務電話應答中心(1981)，其基本職能是免費為顧客做電話咨詢，它成為通用電器公司與廣大顧客交流的一個重要溝通，在年均310萬次的電話中有80％來自消費者，他們在電話中訴說不滿，提出問題，發表對公司產品的看法與觀點。它使公司有機會在兩個方面增加顧客價值：①立即解決了顧客面臨的問題，從而及時改變了顧客不滿狀況；②通過積極熱情回答顧客的詢問，獲得大量的顧客信息，使公司能夠改進產品和服務，使之更適合于顧客的需要。這種溝通對公司的好處更是顯而易見：①提高了顧客對公司產品的重置率；②顯著增強了公司品牌或產品的顧客忠誠度；③獲得了寶貴的顧客知識和思想資源；④建立長期互動互惠的關系機制。

每一個經過設汁的顧客溝通都應該能夠提高品牌的知名度與忠誠度，引領現有顧客與潛在顧客完成購買過程。品牌的認知度越高，就越有必要在溝通信息中告知顧客與品牌接觸的途徑與方法。有效顧客溝通的原則是：在最適合的品牌接觸點與目標顧客進行接觸與溝通；在互動溝通中增強顧客忠誠；在互惠溝通中，企業向顧客貢獻品牌的核心價值信息；顧客向企業貢獻關于品牌的真實思想和觀點；在平衡溝通中建立顧客關系，培育顧客資源。

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