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從萬科透視中國房地產(chǎn)品牌運營

長期以來，房地產(chǎn)開發(fā)商總是側重于單個樓盤的形象與概念包裝。按照品牌的基本概念，任何品牌必然包含了產(chǎn)品，而單個樓盤就是開發(fā)商所持有的產(chǎn)品。根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，這種先樹立個樓盤知名度再建設企業(yè)品牌知名度的做法，符合房地產(chǎn)品牌發(fā)展原理的基本路徑。但是，由于開發(fā)商通常對品牌建設與品牌管理認識比較膚淺，加上地產(chǎn)代理中介公司與廣告代理公司的概念炒作，經(jīng)常導致單個樓盤本身難以實現(xiàn)系統(tǒng)的品牌建立及準確的市場傳播。在市場透明度越來越高、住宅產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，到處都是空置的樓盤。地產(chǎn)企業(yè)如果只是片面追求單個樓盤的品牌建設而忽視整個企業(yè)的品牌建設，將難以在競爭越來越激烈的市場上立足生根。因此，任何地產(chǎn)企業(yè)只有打好品牌這張牌，注重品牌內(nèi)涵的經(jīng)營，才能在競爭中取勝。“萬科”作為我國地產(chǎn)企業(yè)的一面旗幟。在其品牌化運營方面為我們建樹了一個榜樣。

然而，房地產(chǎn)品牌如何打造?萬科人很誠實地說這是“無意識經(jīng)營的結果”。其實，他們隱瞞了一，抿，那就是“品牌積累”。現(xiàn)代品牌運營中，任何沒有積累的品牌都是沒有生命力的品牌。萬科的地產(chǎn)品牌打造充分顯示了這一品牌真諦。眾所周知，萬科在中國房地產(chǎn)界是一塊最具標志性的品牌，旗下?lián)碛斜姸嗟淖悠放迫纭叭f科城市花園”、 “萬科俊—園”、“萬科金色家園”、“萬科四季花城”等。萬科的資金實力可能不是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)中最強的，但從品牌資產(chǎn)的角度來看，它在國內(nèi)同類品牌中的品牌知名度和品牌聯(lián)想度，卻占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。正是萬科科學的品牌運營觀奠定了其中國地產(chǎn)品牌大廈的根基。

1．萬科的品牌運管觀。將“萬科”建設成為整個企業(yè)的旗幟品牌，同時圍繞這個旗幟品牌建立自己的品牌結構，用“萬科”旗幟品牌主導其整體的品牌結構，使“萬科”在其品牌結構中能夠充分扮演領導角色，以其十分鮮明的萬科理念驅動整個萬科的品牌家族。對地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌需要單個樓盤品牌的優(yōu)勢發(fā)揮，并借助于單個樓盤的品牌效應來積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而企業(yè)品牌反過來成為新開發(fā)樓盤品牌或子品牌的延續(xù)和生存的支持。它們之間相互作用相互影響，共同構成吶個不斷持續(xù)優(yōu)化的品牌組合，從而為企業(yè)整合資源奠定堅實的基礎。萬；科正是在這種品牌運營觀的指導下，始終堅持品牌運營兩條腿走路的方針：一是堅持塑造每一個單個樓盤的品牌影響力，二是堅持萬科企業(yè)整體的品牌美譽度。“萬科”運用母品牌的影響力和滲透力，合理實施品牌延伸戰(zhàn)略，同時建立這些品牌之間一種相互依存的關系，并賦予每一個子品牌以“萬科理念”，注重建設子品牌之間的差異性與獨特個性，強化每一個子品牌的核心價值。

2．創(chuàng)新差異化的品牌個性。住宅產(chǎn)品是購房者一生的居所，它承載了人們對生活、事業(yè)、情趣、情感、文化，個性等方面的追求，是社會商品中一個極為復雜和獨特的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)該如何采有效地滿足消費者多樣化需求?這成為中國地產(chǎn)品牌建設所必須首先要加以解決的課題。地產(chǎn)企業(yè)只有準確地把握和表達自己對住宅及居住文化理念的認識，才能在滿足顧客消費需求方面引領市場潮流，才能建立超越其競爭對手的優(yōu)勢。“每一天，我們持續(xù)超越廠充分體現(xiàn)了萬科追求卓越的企業(yè)精神，也同時清晰地表述了萬科的品牌價值理念：生活、親近、人和、文化。而王石獨有的挑戰(zhàn)精神、征服感等個人魅力，也在另一個方面展現(xiàn)了萬科品牌的符號文化意義，這種符號文化意義能夠促使顧客建立一種關于萬科品牌形象的清晰愿景。

3．建立品牌的整合傳播體系。房地產(chǎn)企業(yè)在成功建立起企業(yè)品牌和樓盤品牌的基礎后，還需要將品牌進行有效的傳播，才能實現(xiàn)地產(chǎn)品牌的價值。在傳播過程中，企業(yè)品牌的傳播方式與其樓盤品牌的傳播方式存在一些差異，但也可以相互支援與補充，從而建立并形成一種具有整合效應的品牌傳播機制。萬科就充分運營了這樣的品牌傳播機制。

(1)樓盤品牌的傳播。樓盤的傳播主題不再只是以樓盤本身的銷售為主，而是樓盤的售前、售后的全面?zhèn)鞑ミ^程。常規(guī)的傳播方式在這里依然可以沿用，但需注意的是對傳播對象的選擇以及媒體傳播到達率的評估。房地產(chǎn)品牌的與眾不同體現(xiàn)在它本身就是一個傳播載體，消費者隨時隨地都在和它們發(fā)生接觸。因此，房地產(chǎn)商應該充分利用這個載體，建立廣泛的品牌傳播渠道。

(2)企業(yè)品牌傳播。地產(chǎn)企業(yè)品牌在傳播中更多的是表達企業(yè)對住宅文化的理解及企業(yè)文化理念的傳播，因此，在選擇傳播方式時可以利用電視廣告、專題片等形式向目標消費群體進行廣泛傳播，還可以通過線下媒體，如企業(yè)形象畫冊、樓書等方式立體地全方位進行，也可以經(jīng)常性策劃一些具有理論高度的業(yè)內(nèi)論壇和參加社會公益事業(yè)，以及經(jīng)常性地舉行系列的社區(qū)活動采傳播企業(yè)品牌。開發(fā)商只有通過準確定位的品牌才能以適當?shù)膫鞑?nèi)容向適宜的消費人群進行多形式的整合傳播。

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