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城市品牌的概念、實質(zhì)及其分類

(一)城市品牌的概念

正如人們對品牌的理解千差萬別一樣，實踐界和學術(shù)界對城市品牌的認識也是仁者見仁，智者見智。通過對城市品牌研究和實踐現(xiàn)狀的廣泛整理，我們嘗試著給予如下定義：所謂城市品牌(Urban Brand)是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的(地理、人造自然)要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規(guī)模效應和輻射效應(張銳、張皴，2006)。城市品牌是城市管理者需要悉心經(jīng)營和培育的最重要的無形資產(chǎn)，它所帶來的持久品牌價值和品牌力將創(chuàng)造出遠高于資本成本的收益，并給這座城市和利益相關(guān)者帶來無限的發(fā)展機會。

從城市品牌的概念上看，城市品牌塑造的目標就是要建立與利益相關(guān)者群體間的和諧關(guān)系，使良好的城市形象根置于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，但要實現(xiàn)這個目標必須依賴于城市環(huán)境的改善、支持性品牌的培育和特色資源的充分發(fā)掘。城市品牌的形成主要包括以下四個組成要素：良好的利益相關(guān)者關(guān)系；良好的城市環(huán)境系統(tǒng)；著名產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個人和景點等支持性品牌；以及富有特色的城市資源開發(fā)與利用。這四個方面涵蓋了城市建設(shè)與發(fā)展的所有方面,也為城市建設(shè)提出了具體目標和要求(如圖16-1所示)。該圖表明:城市品牌是城市各級政府部門、各級組織部門和廣大市民道,通過城市軟件環(huán)境建設(shè)、城市硬件環(huán)境建設(shè)、城市內(nèi)部品牌塑造,以及城市整合傳播與宣傳等,作用于城市居民、求學者、消費者、游客、內(nèi)外部投資者、經(jīng)濟學家、上級政府官員、工作者、城市競爭與合作者,以及外部觀者等利益相關(guān)者,使他們對城市產(chǎn)生滿意感和愉悅感,從而逐步樹立起城市美譽度,城市品牌由此得以形成。

(二)城市品牌的本質(zhì)特征

“品牌”作為城市核心競爭力的集中體現(xiàn),也可以看作是一種系統(tǒng),即“城市品牌系統(tǒng)”,它是一個由城市品牌與全體受眾(即利益相關(guān)者,如市民、政府機構(gòu)工作人員、投資者、游客、上級部門、工作者、周邊城市、外部觀者等);城市品牌與城市內(nèi)部品牌(如知名產(chǎn)業(yè)品牌、知名企業(yè)或組織品牌、著名人物品牌、城市景點品牌等);城市品牌與城市資源(如城市歷史與現(xiàn)狀、地理位置、氣候等);以及城市品牌與城市環(huán)境(如城市政策法律環(huán)境、經(jīng)濟與商業(yè)環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境等)等構(gòu)成的關(guān)系系統(tǒng)。因此,城市品牌塑造是一項龐大的系統(tǒng)工程,涉及經(jīng)濟、環(huán)境、社會等諸多方面，而各個因素又都包含若干子系統(tǒng)，需要系統(tǒng)規(guī)劃。

城市品牌的“名牌效應”實質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張鴻雁，2002)。人們對名牌城市的關(guān)注、信任與忠誠感是社會公眾普遍存在的一種心理現(xiàn)象。

城市品牌的塑造過程一般要經(jīng)歷由城市品牌定位一城市品牌知名度的提升一城市品牌美譽度的提升一著名城市品牌形成的全過程。一個真正的城市品牌應該是一座城市的整體努力，即從所有利益相關(guān)者關(guān)系的培育、內(nèi)部品牌塑造、城市資源開發(fā)和城市環(huán)境系統(tǒng)整治等全方位出發(fā)的事業(yè)，決非僅僅停留在“城市營銷”、“城市形象”等層面上。當我們面對城市品牌決策時，必須要從一個更加宏觀的高度來考慮問題，即需要將城市品牌定位、品牌核心價值等貫徹到城市建設(shè)與發(fā)展的方方面面。可以說，城市品牌的美譽度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，即城市的全面發(fā)展推動城市品牌度的提升，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

(三)城市品牌的分類

城市品牌形成的差異性要素多種多樣，主要有城市的歷史角色、文化底蘊、人文風情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實力、發(fā)展前景、類似性特征或自發(fā)識別內(nèi)容等(李成勛，2003)。這些要素是“城市品牌分類”的重要依據(jù)。我們在歸納國內(nèi)外學者對城市品牌分類的基礎(chǔ)上，概括出以下四大類十八小類(如表16。1所示)。當然，有些分類項可能存在一定的交叉或重疊，但這恰恰說明城市品牌的形成并不是單一因素作用的產(chǎn)物，而是一個復雜的系統(tǒng)。例如，意大利威尼斯，是以其瑰麗的中世紀建筑、豐富的歷代藝術(shù)珍品和奇特的“水城”風貌等多種類型的組合。

總體來說，個性特色是城市品牌的靈魂，整體和諧是城市品牌的基礎(chǔ)，文化含量是城市品牌的關(guān)鍵，愉悅情感是城市品牌的要素，利益相關(guān)者滿意是城市品牌的目的。城市品牌的類別劃分將有助于指導城市經(jīng)營者根據(jù)城市自身所特有的資源優(yōu)勢和環(huán)境條件進行城市品牌定位。

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