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城市品牌的塑造方法

(一)基于城市資源優勢與特色的城市品牌定位和城市精神

1．城市資源與環境分析：城市品牌塑造的關鍵是要有特色，而特色必須建立在城市特有的資源和環境基礎上，因此，對城市資源、城市環境和城市已有內部品牌進行全面、深入分析，將有助于確定城市品牌定位(即城市品牌的發展類型或模式)；有助于確定哪些資源可以成為城市品牌塑造的主要賣點，通過包裝進行推銷；有助于了解城市資源(歷史、文化、自然、經濟、社會、區位等)的相對優勢與劣勢，從而在城市品牌建設過程中彌補可能嚴重影響利益相關者感知的“短板”，并對優勢資源加以充分發掘；有助于了解城市品牌塑造、城市公關意識，以及存在的主要問題；也有助于了解城市品牌在所有利益相關者心目中的意象、感覺與滿意度等，從而了解城市建設與城市管理工作方面的差距。

2．城市品牌定位：這是城市品牌塑造的核心。城市品牌定位，首先要對該城市原有的城市歷史沿革、功能狀況以及發展政策進行反思、總結，對當前和今年若干年的城市發展條件、環境、內需進行科學的前瞻性評估，提出相應的城市發展目標，最后確定未來城市的主打品牌。城市品牌定位實際上就是確定城市品牌類型，如地理型、空間型、歷史文化型或經濟型。在此基礎上還需要結合城市自身的優劣勢，對城市利益主體的需求進行全面分析，對城市品牌類型進行細分。在細分時要重視內部市場(本城居民)、外部市場01-城居民)、旅游市場、投資市場、經濟市場、政治市場和文化市場的差異性(李成勛，2003)。

3．城市精神與核心價值：城市精神是城市素質的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標志。城市精神應從城市的公德精神、城市的公民精神、城市的時代精神和城市的人文精神等四個方面進行建構(秦啟文等，2004)。而城市品牌的核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體市民帶來最大利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。城市品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是決定一個城市品牌價值的要素，需要進行提煉并使之指導城市品牌塑造活動。

(二)城市“名片”工程

內部品牌是城市形象建設及城市整體核心競爭力提高的關鍵環節之一。顯然，名牌產品是一個城市經濟發達程度的重要表現，人們會很自然地將某個名牌產品與它的產地結合起來，把它作為這個地區的象征，如國內比較熟悉的綿陽長虹、青島海爾、深圳康佳、無錫小天鵝等，這些名牌產品不僅加強了所在地區的經濟實力，而且提高了這些地區的形象和知名度。同時，由于這些名牌產品中所蘊涵的豐富文化因素，也使它們成為城市優良文化形象的一種反映。

所謂城市“名片”工程就是在城市品牌定位基礎上，根據對利益相關者認知的影響大小，選出能代表城市的服務品牌、個人品牌、組織品牌、文化品牌、產業品牌、商品品牌、地理環境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點培育。以“產品品牌”為例，任何城市都應加大力度支持本地名牌產品的生產，針對城市自身條件，選擇具有發展前景的產品(產業)，進行重點打造，逐步把它們培育成在全國乃至世界范圍內具有較高知名度的名牌產品，增加城市的生存能力，提升城市品牌形象。

(三)利益相關者體驗與滿意度工程

城市品牌存在的真正領域是受眾的腦海，他們對于某一城市的全部體驗才是品牌。宣傳或傳播就是對目標受眾的認知進行影響，從而為整體體驗的形成起到一定的促進作用。城市品牌建設過程是在城市品牌戰略的指導下，通過管理城市與受眾接觸的每一環節以形成整體體驗的過程，其中必須體現城市品牌體驗的獨特性，并保持整體的一致性和統一性。城市品牌的體驗建設規劃應涵蓋城市建設的方方面面，包括：(1)對城市經濟形象的滿意度工程，比如開放程度、經濟發展水平、賺錢機會、投資環境等；(2)對城市功能形象的滿意度工程，比如各窗口單位的服務滿意度、在城市中居住、學習、工作、休閑的滿意度等；(3)對市民素養與城市文化滿意度工程，比如開拓精神、守信用、不排外、樂于助人等；(4)對城市科技、文化和歷史的滿意度工程，比如科技發達、文化教育事業水平高、歷史悠久、名勝古跡的保存與修繕等；(5)對政府形象的滿意度工程，比如政府機構的辦事效率、開拓創新、嚴格執法、民主化和社會治安狀況等；(6)對市容、環境和交通的滿意度工程，比如城市規劃、市容市貌、空氣和水質、交通快捷、公共交通或出行方便程度等。要成為一個令人向往和興奮的城市，必須狠抓城市的整體建設和環境綜合整治，要讓利益相關者能從自身的體驗中達到滿意，從而使城市真正具有很強的吸引力。

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