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微觀品牌學(xué)與宏觀品牌學(xué)的比較分析

從品牌化對象的層次角度，可以把品牌學(xué)原理或品牌理論，即有關(guān)品牌問題的知識體系的全部內(nèi)容，區(qū)分為兩大組成部分或兩個分支學(xué)科群：其一叫做“微觀品牌學(xué)”(Micro．Brandology)；其二叫做“宏觀品牌學(xué)”(Macro．Brandology)。“Micro”的原意是“微小”，“Macro”的原意是“宏大”。

在品牌分析中以單個品牌主體(如產(chǎn)品、服務(wù)、個人、社團(tuán)、企業(yè)、政府、非盈利性組織等)的品牌行為作為考察對象，稱為微觀品牌學(xué)；而把一個產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家、區(qū)域等作為一個整體的品牌活動作為考察對象，稱為宏觀品牌學(xué)。由于微觀品牌學(xué)的內(nèi)容實際上包括三大部分，一是考察產(chǎn)品或服務(wù)品牌的塑造問題(物)；二是考察個人或社團(tuán)品牌的塑造問題(人)；三是考察組織品牌的塑造問題(人+物)。而對上述問題的理論分析，實際上涉及在一個既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)單個品牌怎么塑造(how)、為誰塑造(for whom)、何時塑造(when)以及誰做品牌決策(who)的問題。微觀品牌學(xué)也包括考慮在一個產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)的全部競爭或相關(guān)品牌活動的內(nèi)容。

如果說，微觀品牌學(xué)是考察在既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)，單個品牌怎么塑造(how)、為誰塑造(for whom)、何時塑造(when)以及誰做決策(who)的問題，那么，宏觀品牌學(xué)恰恰是要考慮微觀品牌分析中被假定為既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域品牌是如何形成的，以及如何進(jìn)一步發(fā)展的。所以，宏觀品牌學(xué)實際上是考察諸如產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家和區(qū)域品牌形成的影響因素、內(nèi)部品牌互動關(guān)系的驅(qū)動機(jī)理、塑造方法與發(fā)展對策等問題。品牌學(xué)者在宏觀品牌分析中使用的一些品牌變量一般都是由微觀的個量耦合而成的宏觀總量，所以宏觀品牌分析和宏觀品牌學(xué)也可以稱為總體品牌學(xué)。與此相對應(yīng)，微觀品牌學(xué)分析和微觀品牌學(xué)也可以稱為個體品牌學(xué)。

由上述可見，微觀品牌學(xué)與宏觀品牌學(xué)，雖然各有其研究的課題和相應(yīng)的分析工具，但它們作為一門科學(xué)的一套理論體系或知識體系的兩大組成部分，兩者有密切聯(lián)系是顯而易見的。首先，它們是整體與個體之間的關(guān)系。例如，假如形象化地把宏觀品牌學(xué)看作是考慮一只大“象”的整體體積、形狀和活動，微觀品牌學(xué)則是考慮大象的各個器官的形狀、大小和作用。又如，假如宏觀品牌學(xué)是研究森林的特征，微觀品牌學(xué)則是考察構(gòu)成森林的樹木。其次，微觀品牌學(xué)和宏觀品牌學(xué)使用一些相同的分析方法。第三，微觀品牌學(xué)是宏觀品牌學(xué)的理論基礎(chǔ)。

總體來說，微觀品牌學(xué)和宏觀品牌學(xué)這兩個名詞概念，大體是20世紀(jì)90年代以來隨著“泛品牌化”浪潮的出現(xiàn)，才逐漸隱含或出現(xiàn)在品牌研究文獻(xiàn)之中。但這兩個名詞涉及的內(nèi)容，應(yīng)該說自品牌學(xué)形成一門獨(dú)立的科學(xué)以來就同時存在了。

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