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中國紅牛還能挺多久？商標不被允許使用將遭滅頂之災

來源：斑馬消費

　　25年前，嚴彬將紅牛飲料引進中國，開啟了中國功能性飲料時代，中國紅牛贏得高速發展。

　　然而，伴隨著紅牛創始人許書標去世、泰國天絲權力轉移，紅牛系列商標爭端甚囂塵上。

　　日前，最高院終審認定紅牛系列商標歸屬于泰國天絲。

　　這意味著未經授權，中國紅牛不能使用紅牛商標，嚴彬耗時20多年構建的中國紅牛資本版圖或將毀于一旦。

　　66歲的嚴彬哪肯就此認輸。和加多寶與王老吉的戲碼一樣，這場耗費巨大財力、物力的訴訟大戰還將持續。

　　未來，中國紅牛還能挺多久？

　　致命的商標

　　日前，一份最高院終審判決，讓中國紅牛、泰國天絲硝煙再起。

　　這次終審判決在司法層面認定，紅遍中國的紅牛系列商標歸屬于泰國天絲。

　　作為紅牛品牌在中國的實際操盤方，紅牛維他命飲料有限公司（簡稱：中國紅牛）顯然不愿將自己養大的“孩子”拱手于人。

　　說收回就收回，雙方的50年合資協議難道成了一張廢紙？中國紅牛已向深圳仲裁院提請紅牛商標歸屬權仲裁。

　　華彬集團及中國紅牛實控人嚴彬是山東人，早年赴泰國打工，靠賣血、做苦力養活自己。后來，他在泰國炒房掘得第一桶金，從此逐步搭建起自己的商業帝國。

　　上世紀90年代，泰國紅牛飲料經20多年發展，已經遍布大街小巷，提神、解乏的功效，讓嚴彬看到了商機。

　　他說服紅牛創始人許書標，將紅牛飲料引入中國，開啟了中國功能飲料市場格局，嚴彬也成為公認的“中國功能飲料之父”。

　　2003年，中國紅牛銷售突破10億，2012年銷售規模突破百億，2014年之后，年銷售保持200億元左右，成為中國飲料市場上，除可口可樂之外，唯一一個連續多年年銷售200億元的大單品。

　　巔峰時期，中國紅牛占據中國功能飲料罐裝市場80%以上份額。

　　斑馬消費梳理發現，當初紅牛進入中國市場前，中泰雙方對品牌名曾有過爭執。

　　泰國天絲建議使用“瑞德步”作為中文名稱，嚴彬認為本土化的“紅牛”才易被中國消費者接受，甚至還親自書寫紅牛商標中的“紅”字。

　　如果不是紅牛創始人許書標在2012年去世，中國紅牛可能會一直“紅”下去。

　　隨著泰國天絲被許書標小兒子許馨雄掌權，雙方的“摩擦”漸起。

　　2014年，泰國天絲單方面停供香精、香料等物料，2016年泰國天絲宣布中國紅牛商標到期，雙方開啟商標所有權之爭。

　　長達4年，泰國天絲方面緊咬不放，中國紅牛的市場受到較大影響，銷售業績跌宕起伏。2016年銷售實現210億元，同比下降20多億元；2017年跌至196億元，直到最近幾年才重回200億元年銷售規模。

　　2020年12月底，華彬集團宣布中國紅牛年銷售實現228.15億元，距離巔峰時期2015年的230億僅2億元之差。

　　中國紅牛一直是華彬集團的“現金奶牛”，年銷售收入占華彬集團收入9成以上，紅牛系列商標一旦不被允許使用，中國紅牛及華彬集團將遭遇滅頂之災。

　　失算的生意

　　是嚴彬獨到的商業眼光和驚人魄力，開啟中國紅牛發展的黃金時代。

　　不過在這25年里，嚴彬始終懸著一顆心。

　　上世紀90年代，嚴彬與泰國天絲的合作、商標使用等方面，給后來的企業發展留下一個巨大的漏洞。

　　當時，出于商業利益考慮，需要在泰國成立合資公司泰國紅牛，作為中國紅牛的持股主體。

　　在設立泰國紅牛時，紅牛創始人許書標提出其僅名義持股，不承擔實際出資這人，也不承擔損失、不參與日常經營管理，并全權由華彬集團負責中國紅牛的運營。泰國天絲的收益來自于收取香精費用等銷售提成。

　　啟信寶顯示，中國紅牛控股股東目前仍為泰國紅牛，持股比例為88%；許氏家族獨資公司英特生物占7%；嚴彬所屬的獨資公司環球市場控股持股4%；北京懷柔鄉鎮企業總公司占1%。

　　然而，這只是一個口頭承諾，更大的紕漏來自于紅牛系列商標。

　　根據界面報道，1994年，泰國天絲就在中國申請注冊紅牛系列商標，但未獲核準。為了順利注冊，嚴彬及中國紅牛買斷浙江金華斗牛游樂中心注冊的“斗牛”商標，為泰國天絲在中國順利通過商標核準掃清障礙。

　　紅牛系列商標順利注冊之后，泰國天絲并未按照雙方《合資合同》約定將紅牛商標轉入合資公司（中國紅牛）名下。

　　不得已，中國紅牛與泰國天絲簽署一份40年期限的商標許可協議，以滿足合資公司生產和銷售紅牛飲料產品的基本需求。

　　當時正值中國紅牛艱難起步期，不僅銷售慘淡，而且經營資金短缺，嚴彬及中國紅牛無暇顧及紅牛商標歸屬。

　　經過“困了累了喝紅牛”洗腦式投放，紅牛產品形象逐漸被終端消費者所認知和接納。

　　1999年至2005年，紅牛產品銷售穩步提升，不過資金缺口依然巨大，靠自身融資短期內滿足不了資金需求。2003年前后，嚴彬還曾向許書標提出注資請求遭拒。

　　彼時，許書標對嚴彬說，“中國紅牛的事情既然交給你，那之后怎么搞就由你自己負責。”

　　通過抵押融資等手段，2005年至2015年，華彬集團對中國紅牛投入運營資金從不足10億元增至近80億元。

　　眼見中國紅牛越做越大，2016年，泰國天絲單方面提出紅牛商標禁用、2018年直接提出中國紅牛清算、散伙。

　　泰國天絲步步緊逼、嚴彬的失算，最終導致中泰紅牛雙方訴訟大戰。

　　在一家雜志媒體采訪報道中，嚴彬說：“我一直提倡一個理念，逢山開路、遇水搭橋。”這個理念在開拓中國市場時非常適用，結束這場拉鋸戰、回歸正常或許尚需時日。

　　及時擺脫經年不休的糾纏，也是66歲的嚴彬為女兒嚴丹驊接班掃清的最大障礙。啟信寶顯示，90后嚴丹驊已于2018年執掌華彬集團。

　　不斷的變數

　　穩住中國紅牛，對華彬集團生死攸關。

　　雖說中國紅牛在全國有60萬家核心終端，市場地位一時難以撼動，但來自泰國天絲的“變數”越來越多，訴訟的同時，通過在市場端不斷滲透，逐漸動搖中國紅牛的市場根基。

　　如今的泰國天絲，早已沒有當年創始人許書標不屑于進入中國市場的傲慢，在龐大的中國消費市場，一直處于主動進攻狀態。

　　2019年，泰國天絲在中國本土市場推出紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風味飲料。

　　泰國天絲通過收購廣州曜能量飲料有限公司，為紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書，也就是行業俗稱的“藍帽子”。紅牛安奈吉的運營則交給深圳普盛負責。

　　紅牛安奈吉的操盤方是華彬系系老班底。

　　深圳普盛董事長王睿曾任華彬集團總裁、紅牛維他命總經理，她曾在華彬集團CEO位置任職12年；副董事長王東輝曾任紅牛維他命副總裁。王睿不僅和泰國天絲合作，還通過啟豐食品代理李嘉誠旗下企業的功能飲料燃力士（Celsius），同時代理金嗓子飲料。

　　啟信寶顯示，深圳普盛食品注冊成立于2019年2月，普盛食品科技（外資股東）、北京普盛食品銷售分別持股70%、30%。

　　在泰國天絲看來，華彬系原班人馬運營紅牛安奈吉的“效果”并不好，2019年底，泰國天絲進原裝紅牛維生素風味飲料再次入華。

　　在市場監管層面，泰國天絲繼續狙擊，已在全國100多個地區開展針對合資公司“違法產品”的維權行動。

　　2020年，泰國天絲調整打法，通過捆綁本土企業，快速搶占市場。

　　養元飲品（603156.SH）蹚水入局，其孫公司鷹潭智慧健獲得泰國天絲方面授權，負責長江以北市場。另外，泰國天絲此前亦未否認“福建、浙江及廣東”三省市場運營權交由百威中國的消息。

　　泰國天絲對外稱，“我們正在建立一個完整的、覆蓋整個中國的生產、銷售和分銷的生態系統，分銷網絡還在不斷完善。”

　　2020年5月，泰國天絲宣布未來3年將對在華業務投資10.6億元，深化在華合作伙伴戰略關系、組建國內團隊、擴建新的生產基地。

　　中泰紅牛曠日持久的爭端，給中國本土市場功能性飲料帶來市場機遇，東鵬特飲、樂虎、尖叫等品牌逐漸崛起。

　　神仙打架，平民遭殃。中國紅牛最大包裝提供商奧瑞金、紅牛安奈吉包裝提供商昇興股份，深陷這場大戰難以自拔。

　　奧瑞金認為，如果華彬集團訴訟失利，保守估計將失去近60%的產銷量；昇興股份此前亦被中國紅牛等企業訴至法院。

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