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品牌運營中主體與客體的關系

在品牌運營中存在著極其復雜的主體和客體的關系。公眾是通過各種品牌信息(如產品信息、服務信息、經過設計的信息和未經設計的信息等四類)來認識品牌的(DuncanMoriarty，1998)，其中，品牌信息是客體，公眾是主體。但在公眾的認識過程中，又加上品牌運營者的有意識的引導，這樣在客體方面又加上了品牌運營者的因素，也可以說是品牌運營者和品牌信息一起共同作為客體作用于公眾這個主體的，這就形成了在品牌運營過程中塑造者、公眾和品牌信息這樣一個“三體”的復雜關系。再從塑造者和公眾的關系來看，塑造者在品牌運營過程中，是以引導者或指導者而非擁有者的身份出現的，從塑造者作用于公眾的關系來看，塑造者應起主導作用來整合、傳播品牌信息，而不是僅讓公眾去收集、整理雜亂的零星信息。但塑造者要使品牌運營達到預期目標，則必須從公眾的實際出發，發揮公眾學習、選擇的主動性；公眾在品牌運營過程中也在不斷地了解塑造者及其所持的價值觀，有比較、分析地接受塑造者的品牌，這樣公眾就成為主體，這就是公眾(而非唯一的顧客)主體論的理論根據。

而品牌運營者的主導作用和以公眾為主體的關系問題。在業界一直存在著兩種不同觀點：一種是強調塑造者為主，否定公眾的主動性與獨立性，此認識屬于傳統品牌觀念范疇，目前在國內仍比較普遍；另一種是實用主義的以顧客為中心的主張，相對忽視其他利益相關者或塑造者的主導作用。這兩種主張都有其片面性。我們認為，從塑造與認識、知與不知的矛盾來看，塑造者在品牌運營中的主導作用是不能否定的，這是品牌誕生的起點。品牌一經誕生，公眾就成為其最終的擁有者。但如果沒有使公眾產生對品牌學習的主動性和積極性，就無法實現這一轉化工作。因此，只有把塑造者的主導作用體現在公眾對品牌的學習、選擇的主體作用上，才能有效地完成品牌運營任務。

因此，在品牌運營過程中存在著多種矛盾。掌握品牌科學知識(至今仍很凌亂和片面，還無統一性)與形成塑造的技能、技巧(缺乏專業的品牌教育、培訓)，是品牌運營中的主要矛盾；在這個主要矛盾的前提下，又有掌握“雙基”(即基本知識和基本技能的簡稱)與發展品牌關系的矛盾，功能品牌與情感品牌的矛盾等等。在上述各類矛盾中，又有著矛盾的主要方面，這一切都需要做具體分析。一般來說，知識與技能的矛盾，知識是矛盾的主要方面(即品牌理論遠落后于品牌實踐的現實、品牌理論體系不健全的現實)，因為技能一般是在掌握品牌科學知識的基礎上形成的，但是在商業實踐中品牌的創建幾乎源于商業的直覺，而這些都不是商業學校的授課內容，其中沒有被稱作創建品牌101的課程，美國西北大學被公認為是全球最好的商業學校之一，開設市場營銷課已有45年的歷史，卻在1997年才開了第一堂品牌課(Travis，2000)；掌握“雙基”與發展(生態型)品牌關系的矛盾，掌握“雙基” 是矛盾的主要方面，因為品牌關系的發展離不開知識和技能的掌握；功能品牌和情感品牌的區別表現為：功能品牌是基礎，情感品牌是高級階段，等等。而在一定的條件下，主要矛盾和矛盾的主要方面還會發生轉化。全面分析上述品牌運營過程中的諸矛盾，并掌握諸矛盾的發展和轉化，以求得這些矛盾的正確處理和解決，是提高品牌運營質量的關鍵所在。

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